aae_蓝谷地一、二期营销奇迹深度解密.doc

蓝谷地一、二期营销奇迹深度解密 ??一期轰轰烈烈满堂彩，二期悄无声息就封盘;? ?? ?? ?? ?? ?? ???两种策略，不同反响，殊途同归，一种结果;? ?? ?? ?? ?? ?? ???蓝谷地一、二期营销奇迹隐藏着怎样的秘密？引言——谷深峰高，反差对比，蓝谷地脱颖而出? ? 本文发端于蓝谷地这样一个现象：? ? 该楼盘一期推盘时，广告铺天盖地，令购房者闻风而动，内部认购当天200余套房子被抢购一空；仅两个月时间，一期近600套房子全部售罄。? ? 该楼盘二期推出之际，人们根据惯性思维，认为蓝谷地开发商照样会采用广告轰炸策略。结果令人大失所望，蓝谷地一个广告也没打，一切都悄无声息，房子却如风卷残云般被购房者收入囊中，很快卖光“打总结”，实现两期累计销售突破千套大关。? ???这种谷深峰高，强烈反差对比的现象引起业界和笔者的共同关注。? ? 宏观形势的打压与反其道大胆推盘。? ?蓝谷地一期推盘时间是今年六七月份。此时正是国家出台的“房地产新政”开始施行的时候，整个行业都感觉到空前的市场压力，持币观望成为当时购房者的主要心态，众多楼盘要么放慢开发进度，要么推迟开盘时间。总之谁也不对当时的房地产市场看好。? ? 就是在这样的宏观形势和市场背景下，蓝谷地逆水行舟，逆市而上，果敢推盘。结果是，宏观形势的不利并没有影响蓝谷地的市场销售业绩，反而因其在特殊不利的市场环境条件下成功推盘，更显示出操盘者难能可贵的洞悉力和非同寻常的执行力。? ? 蓝谷地操盘手李战洪对此有过精辟的解释。他说，“房地产新政”施行初期的市场形势确实严竣，开发商都不敢推盘，上市的楼盘少了，市场竞争反而不那么激烈了。购房者虽然持币观望，但实际购房需求仍然存在，此时只有我大张旗鼓推盘，购房者怎能不望风而来？? ? “金九银十”铁律被打破与蓝谷地热卖。? ? 房地产业界有句行话，或者叫做铁律，就是“金九银十”，意即每年的九十月间是楼盘销售的黄金时期。今年的市场形势却打破了这一铁律。来自上海、杭州等城市的消息说，今年宏观调控以来，楼市一片低迷，一直有乐观者对“金九银十”寄予希望，希望楼市能触底反弹，重新回暖。实际情况是，楼市并没有真正回暖，到处可以听到“开发商日子难过”、“形势很糟糕”的抱怨。? ?就在几乎是全国范围内的众多开发商都在“金九银十”上演“滑铁卢”的季节里，蓝谷地却依然精彩演绎着最新版的“金九银十”销售奇迹。九、十两月，蓝谷地持续热卖，实际成交逾400套之多。? ???房交会赚热闹与蓝谷地的实际收获。? ? 9月份，成都举办了本年度秋季房交会。如今已变成大众化游戏的房交会自然热闹非凡。其中有着众多迷信房交会上要大展位、投大广告、搞大动作的开发商实际收获并不理想，只赚个凑热闹而已，这已成业界众所周知的秘密。此间蓝谷地二期亮相房交会。奇怪的是，蓝谷地没有劳命伤财地搞豪华展台，只在展厅里设了一个接车站台，同时没有做任何广告，实际成交却达284套之多，比那些花钱赚吆喝，挣足面子，却没赚回票子的楼盘要强得多。基本做法之 —— 一期：广告轰炸，空中打击，依靠影响力取胜? ?? ?纵观蓝谷地一、二期的市场营销，呈现以下两个鲜明的阶段性特点，即：一期营销策略是广告轰炸，空中打击，依靠影响力取胜；二期的营销策略却是反其道而行之，只使用“地面部队”，暗中通过渠道网络展开楼盘营销，一个广告也不打，无声无息地就把房子卖完了。? ???当然，蓝谷地的营销策略，无论是广告轰炸，还是渠道营销，都不同于传统的营销方式，自然有其独到之处。我们先看蓝谷地一期广告轰炸策略的创造性运用。? ?蓝谷地是今年四月开始广告推广的。一开始就以夺人的气势、鲜明的个性、明确的主题亮相蓉城。? ? 气势如虹，铺天盖地。? ?几乎是在一夜之间，蓝谷地的广告就出现在成都的公交站台灯箱、户外路牌、报刊杂志上，强烈吸引了成都人的眼球。当然在其后的广告投放中，蓝谷地的广告投放从实际效果出发，适时进行了调整，几番变换策略，比如采取错位投放、分时段投入、不同强度投放等，在保持广告覆盖范围和影响力度的前提下，使广告效应得到延续和扩展。? ???独树一帜，个性鲜明。? ? 蓝谷地整个广告是一片深蓝底色，全城的蓝谷地广告汇成一道蓝色风景线，刮起一阵蓝色冲击波。蓝谷地广告以深蓝色作为主色调，其深意是，蓝色是蓝筹股，蓝色是品质的象征，蓝色还是城东地产板块新的基调。一抹蓝色，意蕴丰富，联想无穷。也许是受蓝谷地广告的影响，随后成都时兴起以大色块为背景的楼盘广告。先是时兴蓝调底色，最近，大红、洋红、玫瑰红等艳丽的色彩则成为多个大楼盘广告的主色调。? ? 广告诉求，简洁明了。? ? 再次是广告诉求语“蓝谷地，一个好地方！”简洁明了，通俗易懂，朗朗上口，给人印