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探析我国女性图书市场的开发-新闻学 探析我国女性图书市场的开发 王彦雯 【摘要】“悦读纪”、雨枫书馆的成功营销，使得女性图书市场已获得一席之位。在激烈的图书市场竞争中，女性图书的市场开发，现以“大众女性+感性”的市场准则定位，出现了目标受众定位一致化、图书内容同质与跟风、文化内涵缺失等弊端。为此，本文在现有的女性图书市场开发中，结合长尾理论的受众分析，开发新的目标受众群——精英女性，培育负有责任与理性的女性市场，为探析我国女性图书阅读品牌的可持续发展之路找寻新的突破点。 关键词 女性阅读 女性图书 品牌开发 阅读，本无性别之分，但阅读习惯却有男女差异。女性阅读习惯，以分享、参与、体验为主，善于在个人社交圈中进行意见交流与互换，喜欢与闺蜜、朋友、他人分享自身的各种“体验”。这种分享程度要明显高于男性，而女性阅读习惯的这一特点，恰恰符合并满足互联网时代大众传播机制的变革——“大众”的分割，“小众”的聚合。女性阅读从来没有像今天这样受到如此关注，成为了现有图书市场中最为活跃的板块之一。然而，在女性图书市场开发与走向中，产品定位依旧存在不良或弊端现状。 一、女性图书市场的受众与内容定位 1、“女性”——目标受众定位趋同且宽泛 不同于女性期刊杂志的目标市场定位，以细分受众为原则，市场划分具有极大的针对性；分众化显著，如白领女性的时尚杂志、家庭主妇的家教育婴类杂志或烹饪美食类杂志。女性图书市场的开发，目标受众锁定在宽泛的女性市场，定位不明晰，对市场再细分原则的使用并未如期刊杂志般明显，出现不确定且模糊化倾向。多数女性图书只注意到女性需求的同一性，试图做到出版的书能够老少通吃、人见人爱。如近两年《梦回大清》、《步步惊心》等穿越类小说的火爆，其成功的关键之处在于跨越了年龄段的区分，引起了众多不同女性对回忆的追述，从而带来了大量的受众群。但出版机构要做到老少通吃的效果其实是很难的。就女性情感类图书来说，十几岁的女学生倾向校园主题，二十几岁的女性倾向职场主题，三十几岁的女性中意都市情感主题，四十岁以上的成熟女性则偏向于生活与理性类图书。因此，笼统宽泛的“女性”定位，并不适合和满足女性的不同需求。 同样，在女性图书品牌开发中，“悦读纪”率先创立的“专业女性阅读品牌”，虽已有7 年的发展，但之后市场出现的同类女性品牌，如随后“花间坊”、“蝴蝶季”都没有太多明显的特色区分，几乎在每一个品牌中都可以看见“悦读纪”的身影。女性图书市场的开发，虽获得了一定的市场影响力和销售量，如“悦读纪”的成功突围，但趋同现象严重，迄今为止并未出现较具特色的品牌。在市场培育中，这不仅不利于出版机构本身的品牌创立，而且对女性图书市场的可持续发展也无多大裨益。受众定位的趋同与宽泛现状，将女性图书局限于同质化、无特色区分的狭小市场环境中。 2、”感性”——图书内容定位同质化 感性，是女性的代名词。在图书市场开发中，女性图书也是“感性”的，主打情感类、职场励志类、时尚生活类以及当前流行的心灵修养类。如《卡耐基写给女人》、《20 几岁决定女人的一生》、《一个女人的成长》等等。这类女性图书的内容定位，并未从女性角度出发，而是站在男人的立场，以男性的审美标准为标准，训养女人，以求得到童话故事中的HappingEnding——丈夫和家庭。《杜拉拉升职记》的成功策划，便完美体现了女人在当前社会中所应具有的一切美德。但这恰与女权理性主义相违背，当前社会流通并流行的女性图书，隐含的社会价值都是基于男权社会的建构。内容“感性”的一致趋向，在迎合大众女性需求的同时，并不具有向上的文化蕴涵，反而体现着女性的弱势地位和作为物化的代言。 目标受众定位宽泛与内容定位同质导致女性图书市场并未做到成熟与良性发展。因此，如何在现有市场中找寻新的立足点，开发新市场，找寻突破口，是值得我们关注与探索的。 二、精英女性市场开发 把握读者需求，细分市场，缩小受众范围，关注小众，将女性受众锁定于“精英”。“精英”概念，始于19 世纪兴起的大众社会理论。精英女性的划分，正是基于“精英”的再细分，将“女性市场”细分为“精英女性市场”。所谓精英女性，笔者认为：即受过高等教育，具有较高文化、思想、学识背景，能独立思考、批判事物的女性；分两个年龄段：23—28 岁的知识发展型和36—45 岁的成熟沉淀型，尤以后者为主。但这里需要注意，精英女性的受众定位，是细分市场的定位，可并不意味着在后期产品宣传中对“精英女性”概念进行标签化使用。也就是说，市场开发初级阶段，我们允许精英女性的精准划分，但在后期图书宣传与读者阶段，却要隐藏“精英”概念，让具有精英文化需求的其他女性也能主动