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第八章 出版物市场营销控制 第一节 营销控制的基本程序 营销控制的基本程序 一、确定应对哪些市场营销活动进行控制。 控制的内容多、范围广，可获得较多的信息，但任何控制活动本身都会有费用支出，因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制内容所带来的效益或可避免的损失。最常见的控制内容是发行收入、发行成本和发行利润，但对出版物市场调查、发行人员工作、读者服务、新品种出版物选题开发等营销活动，也应通过控制加以评价。 二、设置控制目标 这是将控制与计划联结起来的主要环节。如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，这里用计划里的目标就可以了。 三、建立一套能测定营销结果的标准，这个标准应该是量化的 在大多数情况下，出版企业的营销目标就决定了它的可控制标准，并且是可以量化的，如目标的发行收入、利润率、市场占有率等。但还有一些问题比较复杂，如广告效果可以用记住广告内容的读者占全部读者的百分比来衡量等。由于大多数出版企业都有若干管理目标，所以，在大多数情况下，营销控制的衡量标准也会多种。 四、确定控制标准 控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或接受的活动范围，即对衡量尺度加以定量化。 五、比较实绩与标准 在将控制标准与实际执行结果进行比较时，