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网络经济背景下商业银行营销的策略的研究 　　摘要：随着互联网金融在我国的兴起和不断发展，传统商业银行面临巨大挑战。为了紧跟时代步伐，商业银行必须改革发展模式，加强互联网金融产品的开发和推广。本文通过对网络经济背景下商业银行所面临的内外部环境及其营销现状的分析，探讨了互联网金融的发展对商业银行的影响，并从产品、价格、渠道、促销等四个方面提出了商业银行面对当今新形势所应采取的营销策略。 　　关键词：互联网金融 商业银行 营销策略 　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）20-0056-02 　　一、绪论 　　近年来，网络经济飞速发展，互联网凭借其不断革新的技术将服务渗透到传统金融领域，银行业也深受其影响。以第三方支付和电商平台为代表的新兴金融势力，削弱了传统商业银行的支付中介功能，占据了部分资金市场交易份额，使商业银行面临严峻的形势。因此，在网络经济发展的新形势下，深入研究互联网对银行业的影响，积极引导互联网创新思维及技术在商业银行中应用发展，促使商业银行转型升级，具有重要的现实意义。 　　（一）研究背景 　　1.互联网金融快速发展 　　进入21世纪以来，不论是从广度上还是从深度上，互联网都逐渐影响和改变着金融业的传统形态和格局。尤其是2013年以来，金融领域出现了“搅局者”，阿里巴巴、百度、腾讯、京东、新浪等互联网企业开始试图在金融行业建立自己的商业模式，打破了原有的金融格局。 　　2.互联网金融挑战传统银行业务 　　伴随着互联网行业的迅速发展，互联网金融也逐渐兴起与壮大，并从出现开始就与传统的金融模式展开了激烈的竞争。2003年淘宝推出了支付宝服务，腾讯公司2005年9月推出了财付通服务，此后以支付宝、财付通等为代表的网上第三方支付与银行支付业务展开了激烈的竞争。 　　3.公民相关意识提高 　　近年来，国内公民的风险意识、网络金融意识、投资理性意识正在日益提高，对金融机构、金融产品和金融服务的选择要求更高。为此，金融市场不断发展，为公民投资理财提供了更广阔的选择空间。因此，对于任何一家银行而言，顾客流失的可能性都大大增加，银行吸引和留住顾客的成本也愈来愈高。 　　（二）研究意义 　　商业银行是国民金融体系中重要的组成部分，在调节国家经济、为企业融资方面起着重要的作用。但在互联网迅猛发展的背景下，商业银行的营销策略出现了诸多问题和障碍。加之我国对于互联网金融的研究刚刚起步，所以探索网络经济背景下商业银行的营销策略，具有重要的理论和现实意义。 　　（三）研究思路与方法 　　本文以市场营销相关理论为指导，结合商业银行在网络经济背景下呈现出的新的发展趋势，探讨商业银行在网络经济飞速发展的情况下如何应对互联网金融的挑战，分析机遇与挑战，进而针对此问题提出了一些商业银行营销策略创新的建议。 　　本文运用理论与实践相结合的方法，通过网上调查、理论分析，以定性为主、定量为辅对商业银行营销策略进行研究。具体研究方法如下：（1）文献综合研究法。在分析商业银行市场营销相关理论时，查阅有关文献。（2）SWOT分析法。在分析互联网金融发展对商业银行业务的影响时，通过对银行内外部条件的综合概括，分析了商业银行在网络经济背景下所面临的优势与劣势，机遇与威胁。（3）“五力模型”分析法。在了解我国商业银行发展现状时，运用此工具对商业银行的生存与竞争环境进行了重新审视和分析。 　　（四）论文的创新 　　本文的创新主要有两点：一是提出了网络经济背景下商业银行要不断吸收互联网思维，运用互联网技术来变革传统营销方式，进而加强自身在金融竞争中的优势；二是通过对商业银行所处的竞争环境进行分析为其提出了运用互联网思维营销的策略建议。 　　二、互联网金融发展对商业银行业务的影响 　　近年来，随着网络技术的普及，互联网金融飞速发展，对商业银行业务形成了巨大的冲击。本文用SWOT法对其进行详细分析，有利于将战略管理思想运用于商业银行的经营中，帮助商业银行在网络经济飞速发展的背景下确立一个明确的方向，有效地避免盲目性。 　　（一）商业银行所具有的优势（Strengths） 　　1.客户资源更加丰富 　　商业银行经过长期的运营发展，积累了丰富的客户资源。近年?恚?商业银行加紧推广实施电子银行系列业务，使其客户资源更加庞大。 　　2.线下渠道更加广泛 　　商业银行根据自身规模，建有覆盖全国的营业点，拥有强大的线下服务渠道。随着电子技术的应用，商业银行又建立了一系列网络服务渠道和自助服务渠道。 　　3.风控机制更加严密 　　与互联网金融企业相比，商业银行已形成完善的风险管理体系，风险控制能力较强，具有较强的权威和较大的社会影响力。 　　（二）商业银行所处的劣势（Weaknesses）