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美国B2B内容营销发展的现状及前景的研究 　　【摘 要】 内容营销是指用来开发客户的涉及媒体和出版内容创建与共享的任何营销形式。本文分析了商业时代美国B2B内容营销的发展机遇、现状、优势与发展趋势，以期为我国企业开展内容营销提供有益的借鉴。 　　【关键词】 美国；B2B；内容营销；发展现状；前景 　　“内容营销”一词早在1996年就已经出现，当时Rick Doyle在领导美国报纸编辑协会的新闻记者召开会议时使用了这一词。[1]而在1998年，Jerrell Jimerson已享有美国网景公司（Netscape）“网络和内容营销总监”（director of online and content marketing）的头衔。[2]1999年，Jeff Cannon写道：“在内容营销中，创建内容是为了向消费者提供他们所需求的信息。”[3]尽管内容营销近二十年才在美国发展起来，但对于B2B领域具有重要意义。随着传统出版物发行量的下降和广告收入的下滑，定向出版对于杂志出版商来说变得更为重要。 　　一、内容营销概念辨析 　　内容营销（content marketing）有时也称作定向媒体（custom media）、定向出版（custom publishing）、定向内容（custom content）或品牌内容（branded content）），是指通过创建与传播具有教育性的和引人注目的内容来吸引和维系客户，其本质是讲故事（storytelling），通过讲述、聆听和互动来传播内容，核心是掌握内容并将其作为一种交流工具来影响现有客户和潜在客户。内容营销是一个过程，即确定利益相关者的需求，然后创建必要的内容并通过相关的营销渠道进行传播，再通过绩效指标来检测内容的影响力。 　　根据Junta42网站和内容营销协会（Content Marketing Institute）创始人Joe Pulizzi的观点，“内容营销是指营销商转变为出版商，拥有自己的媒体而不是租借媒体”。数字机构Mandloys对于内容营销的定义是：“创建相关的、令人信服的、有趣的和有价值的内容，这些内容必须能够被持续提供，从而维系或改变消费者行为。内容营销是一种必要的营销活动，它能够帮助企业留住老客户、开发新客户并打造出强势品牌。”[4]该机构提出，内容营销的目的是通过提供有价值的信息教育消费者。然后这些内容会创建顾客品牌忠诚度，并在未来促进购买。他们还声明这种相对较新的营销模式通常不会涉及到直销。但是，发布信息的公司已经促使受众做好了购买其产品的准备。 　　有一点Mandloys机构在它的内容营销定义中没有提到，Copyblogger媒体做了补充，即：“内容营销意味着创建和分享有价值的免费内容来吸引客户，将潜在客户转变成实际客户，将普通客户转变成忠实客户。”[5]他们认为内容应该是免费的，这样才能鼓励客户来接触、使用和共享这些内容。Copyblogger认为共享的内容应该与公司业务相关，这样受众就会受到感染，然后他们就会“知道、喜欢和信任”这家公司，从而在未来与他们合作。 　　Nick Klenske认为从最基本的层面上来讲，内容营销就是建立管理品牌内容流动的策略网络。[6]现在信息流通是通过不同的网络和不同的工具，如网站、社会化媒体、搜索引擎优化等完成的。内容流通网络一度非常简单，从品牌到公关公司到目标媒体再到读者，此时的读者扮演着非常被动的角色；而如今读者是主动而富有知识的，他们在寻找自己感兴趣的信息。传统的公关策略是一维次的，因此错过了如今多维次的读者；而内容营销是多维次的，瞄准了目标受众。 　　二、商业时代B2B内容营销的发展机遇 　　内容营销的兴起与媒介细分有关。当定制通信还是个流行词，一些媒体刚开始作出尝试的时候，内容营销已经逐渐成为B2B和消费者杂志出版商产品结构中重要的组成部分。现在，大型的广告和市场策划服务也涉猎到了内容营销领域，例如埃培智集团（Interpublic Group）和WPP公司通过收购私人定向出版商来扩大客户服务面。Dowden Health Media的总裁Carroll Dowden说：“内容营销在B2B和B2C市场都有很多的机会，它会随着我们的创造力和销售能力而变化。这一行业的门槛不高，但你需要付出努力，去了解你的客户和潜在客户。” 　　业内专家认为B2B出版商正面临空前的发展机遇，因为他们已经建立了一个可控的流通模型，并且比消费者杂志出版商更接近市场。这使得更多的B2B出版商开始开拓内容营销业务，尽管发展速度比消费者杂志出版商要慢。但是，在过去两年，随着广告收入的减少和发行量的降低，B2B和消费者杂志出版商都在积极拓展新业务。McMurry认为：“内容营销是一种创新方法，使得出版商将经济负担从消费者身上