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移动电子商务信任评价研究 　　 　　摘要：信任是电子商务活动开展的基础。本文归纳了移动电子商务商家信任评价的相关研究现状并比较分析了其存在的不足，在此基础上结合现实环境给出了移动电子商务商家信任评判的研究趋势。上述研究有助于改善移动电子商务信誉环境，促进移动电子商务的良性健康发展。 下载论文网 　　关键词：移动电子商务 信任模型 信任评价 良性发展 　　中图分类号： 文献标识码：A 　　Research on Trust Evaluation of Mobile E- commerce 　　Zhang Enqiao1， Liang Changyong2，3， Zhao Shuping2，3， Hui Guanglun4 　　（ of Business Administration，Anhui University of Finance Economics； of Management，HeFei University of Technology； Decision and Information System Technology Engineering Research Center， Ministry of Education；4. Electronic Information Department，Huishang Vocation College，Hefei 230000，Anhui，China） 　　Abstract：Trust is the foundation of e-commerce activities. This paper summarizes the research status of the trust evaluation of m-commerce merchants and analyzes its shortcomings. Based on this， the research trend of the trust evaluation of mobile e-commerce business is given by combining reality environment. The research will help to improve the credit environment of m-commerce and promote the healthy development of m-commerce. 　　Key words：Mobile e-commerce trust model trust evaluation benign development 　　信任是移?拥缱由涛窨?展的前提。相较于传统电子商务，移动电子商务使消费者摆脱了PC端有线的束缚，具有移动性、便利性、个性化等特点，但移动终端有限的屏显和处理能力影响着用户的体验。某些商业平台基于利益通过人为干预等手段使特定商家排名在前，这对消费者极易产生误导，且有损公平竞争的商业精神。如何对移动电子商务商家进行有效信任评价并将值得信任的商家推荐给消费者，将有助于移动电子商务的健康发展。 　　1 研究现状 　　信任是一种心理活动，目前关于电子商务信任的研究主要集中在信任的特征与机制、影响信任的前因、信任的结果等三个领域[1-2]。Hoffman等提出安全性和隐私是网络信任的主导因素[3]。Jarvenpaa 认为消费者对公司规模的认知和对公司声誉的认知决定其对该网络商店的信任情况[4]。LeeTurban基于网络销售商、网络消费环境、安全因素和个人信任倾向等角度给出了四个方面的影响因素[5]。Pavlou等研究发现感知隐私性和感知安全性对信任的影响，前者影响不是很明显，后者的影响很显著[6]。Siau在对移动电子商务信任问题进行研究时，提出移动网络技术和移动电子商务供应商是影响移动电子商务消费者信任的两个主要因素[7]。 　　杨光明等建立了移动商务消费者初始信任影响因素模型[8]。曾凤焕指出消费者在不同的应用领域会有不同的消费行为[9]。鲁耀斌、周涛指出信任会对企业绩效产生影响[10]。李文认为消费者的互联网经验和感知创新可促成移动电子商务使用意向，而感知风险则会阻碍用户移动电子商务使用意向的产生[11]。李志宏和李敏霞研究了信任的基础、网络信任的形成过程以及移动商务信任特点等内容，总结了移动商务信任的影响因素，并据此为争夺移动商务市场份额的商家针对性地并提出相关政策[12]。闵庆飞等参考 UTAUT 模型，提出了信任和隐私、效用期望、绩效期望、社会因素以及便利性和成本等五个影响要素，并针对国内消费者特点引进中国文化作为调节变量 [13]。曹淑荣根据 TAM 模型，讨论了消费者对移动电子商