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近30年来中国古代广告史的研究概述 　　摘要：在已有的中国古代广告史研究中，因为研究者的学科背景不同，关注面也各有差异。本文对近30年来中国古代广告史研究所取得的进展作一概述，并由此梳理出古代广告史研究的一些特点。在对古代广告史研究的主要成果进行概述的基础上，进一步提出反思。 　　关键词：中国古代；广告史研究；成果与反思 　　中图分类号：G206.3　文献标识码：A　文章编号：1008―1569(2009)04―0153―06 　　 　　广告学是一门综合性的边缘学科，其分支学科主要包括理论广告学、应用广告学和历史广告学。其中“历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。”①因此，历史广告学作为一门基础性学问，其研究具有非常重要的理论意义与现实意义。 　　中国广告史是世界广告史的重要组成部分，而其中中国古代广告史又是不可或缺的重要一环。中国古代广告与社会经济发展密切相关，其本身也蕴涵着丰富的中华文化。古语云：“观今宜鉴古，无古不成今”。中国古代广告史的研究揭示了许多现代广告形态的历史起源，描绘了中国古代丰富多姿的广告文化现象，展示了经济与文化的发展对广告变迁的巨大影响，探索了传统广告与现代广告的关联与差异。 　　中国古代广告史的研究向来是历史广告学研究的一大热点领域，本文拟对20世纪以来中国古代广告史研究成果作一综述。 　　 　　一、分期界定 　　 　　在进入研究成果综述之前，必须对中国古代广告史的时间期限作一明确的界定。因为历史分期是任何一种历史研究都必然涉及的关键性问题，也是广告史研究最核心、最重要的问题之一。 　　中国广告史作为世界广告史的一部分，分期基本是与世界广告史的分期相吻合的。黄勇《中外广告简史》一书总结了对于世界广告史分期的几种影响较大的观点：二分法、三分法、四分法、六分法。该书认为用传统广告和现代广告的二分法来划分广告史，较能准确地反映广告发展的内在规律。《世界广告史的历史分期与分期依据》一文则提出以广告生存形态和活动形态作为广告发展历史分期的依据，并与对经济形态和社会形态的综合考察相结合，对广告发展的历史进行分期。具体把世界广告的发展分为原始广告、现代广告、信息与经济全球化三个时期，每个时期广告发展都呈现出特定的现象和规律。其中原始广告时期指从远古时代一直到18世纪中叶。②《世界广告历史分期刍议》一文则认为世界广告历史发展应分为四个时期：1841年以前的古代广告或原始广告时期；1841年一1920年的近代广告或印刷媒介大众化时期；1920年-20世纪70年代末的现代广告或电子媒介时代；20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。其划分以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。③ 　　可以看出，无论何种分期方法，都认为广告史的第一阶段是漫长的传统广告(或称古代广告、原始广告)时期，这一阶段起始于原始社会广告产生，但下限的划分却略有不同，有的断在德国人谷登堡发明金属活字印刷术的1450年，有的断为18世纪中叶，有的断为1841年或称19世纪中叶之前。 　　联系以上世界广告史的分期来看中国广告史分期，笔者认为以19世纪中叶为中国古代广告与近代广告的分期比较妥当。因为近代广告最显著的标志之一便是报刊广告的发达，而中国近代报刊与报刊广告在19世纪中叶之后才有了一定的发展，出现了与传统广告截然不同的新型广告形态。前人的广告史专著也基本以此为标准。中国大陆解放后第一本较系统的广告史书、陈培爱的《中外广告史》内“中国广告史”部分所列第一章即为“原始社会末期到鸦片战争前的广告”。此外黄勇《中外广告简史》、孙顺华《中国广告史》、刘家林《新编中外广告通史》、杨海军《中外广告史》等书在论述中国古代广告史时都以朝代划分，一般都以鸦片战争为下限。因此本文所论述的“中国古代广告史”指中国自原始社会广告产生直至19世纪中叶这一漫长的历史时期。 　　 　　二、研究概况 　　 　　我国的广告学研究起步于清末，民国时期获得了很大的发展，出版了一些专著，但这些著作大多侧重于广告理论与实践方面，对于广告史着墨不多，对于中国古代广告史更是仅有只言片语而已。如中国第一本广告学概论的专著是1918年商务印书馆出版的《广告须知》，作者是甘永龙，广告史内容只是零星分布于各个章节。1931年，在南京书店出版的孙孝钧编著的《广告经济学》中，第一章的第二节为“广告之沿革”。1940年，陆梅僧编著的《广告》由商务印书馆刊印发行，概述中设立了“广告的历史”一章。1948年，我国出现了第一本广告史研究专著，即如来生的《中国广告事业史》(上海新文化社，1948年出版)，该书所论“广告事业史