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网购“好评返现”行为的研究 　　[摘 要]网络购物是消费者生活的重要组成部分，在国民经济中占据重要位置。“好评返现”是基于网购平台规则发展起来的新型营销手段，因互联网的虚拟性，看似商家的自主行为却对消费者利益、行业公平竞争、市场诚信等造成严重伤害，需要采取有效手段予以规制。 　　[关键词]好评返现；网络购物；不正当竞争 　　[中图分类号]C913 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]2095-3283（2017）07-0087-02 　　近年来，电子商务发展迅猛，线上商家和购物群体不断壮大，网络购物成为消费者生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网发展状况统计报告》数据，截至2016年底，网购用户规模为4.67亿，占网民比例为63.8%，年增长12.9%[1]。中国电子商务研究中心（100EC.CN）《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2016年我国网络零售市场规模高达5.3万亿元，同比增长39.1%，占社会零售总额的14.9%，年增幅2.2%[2]。网络购物频率与规模俱增的同时，因互联网虚拟性带来的信息不对称问题对网购产生潜在风险。信用评价体系是电子商务平台为消费者提供商家产品或服务信息的反馈系统[3]，在线评价为买家判断商家货物品质和服务质量提供重要参考，且对销量产生显著的影响[4]。 　　一、好评返现定义及模式 　　好评返现是指商家为了达成营销目的，通过向消费者提供现金或礼品回馈，要求消费者完成交易后，按照商家要求对产品或服务等给予好评的行为。较为典型的如，消费者在淘宝网购物后，商家提出以下交易：“全五星评价并附不少于××字好评，截图给客服，立返现金××元到您支付宝账户”。有研究指出，90%以上的天猫店铺都曾不定期举行“好评返现”活动[5]。 　　当前好评返现主要有两种模式，商家主?臃迪趾捅欢?返现。主动返现是指售前已经明确告知消费者或将信息同商品一并快递给消费者亦或者通过即时通讯工具实现告知，以促销形式引导消费者参与。被动返现往往用于消除消费者在交易中产生的不满，减少差评产生。 　　二、推出和接纳好评返现的动机 　　1.商家推出动机 　　（1）提高店铺信誉，推高好评数量。在信息不对称的情况下，消费者会通过各种途径获取关于产品或服务的详实信息，销量、好评率、售后评价内容以及商家店铺的整体信誉度是消费者测度产品信息的重要方式。较好的信誉以及较高的好评率与消费者的关注度及成交率显著相关。 　　（2）缩短回款周期，提高资金周转效率。线上交易不同于线下“一手交钱，一手交货”，交易、钱和物存在空间和时间上的分离。网商平台为了更好维护消费者权益，在交易达成后，消费者支出的费用首先由平台保管，确认收货后才完全划归商家。通过好评返现可以激励消费者短时间内作出收货确认，缩短了商家回款周期。 　　（3）促进产品销售。好评返现客观上降低了消费者的购买成本，是价值的再次让渡，对促进销售有直接作用。 　　（4）减少差评率。进行交易评价耗费时间精力，若无强烈刺激消费者较少主动做出评价，一般会在极不满意的情况下进行评论，此时多为差评。考虑到购物成本和退换货成本，消费者往往会出于降低损失的考量，对好评返现做出妥协。 　　2.消费者接纳动机 　　（1）降低购物成本。商家对交易进行返现，客观上降低了消费者的购物成本。（2）弥补不良损失。在购物平台规则缺陷等多因素影响下，若消费者不满意交易，退换货的成本往往较高，为了降低损失，往往接收返现方案。虽然，好评对其他顾客可能产生误导作用，但与当事消费者并无利害关系。（3）规避威胁风险。差评对商家会产生诸多不良影响，商家因消费者差评而进行报复的现象常常见诸报端。消费者接受好评返现，降低了可能因客观评价而引发的报复行为。 　　3.网商平台容忍动机 　　（1）双边市场属性。在互联网平台发展的初期，平台上的第三方商家如果具备虚高的信誉和大量满意的购后评价，有利于吸引更多的消费者进入该平台选择商品，同时一个有大量消费者频频光顾的平台，可以吸引更多的商家进入，从而形成良性循环。 　　（2）监督成本高昂。好评返现的治理成本较高，平台商单方治理效果甚微而成本高昂。 　　三、好评返现的危害 　　1.消费者 　　（1）不利于售后维权。消费者匆匆给予好评并获得返现，若产品质量有问题往往事后才发现。此时，消费者已经对产品做出了较高的评价，导致平台运营商无法进行高效准确判断。此外，确认收货并给予好评后，商家存在不返现的情况。 　　（2）影响了评论的自主公平。商家售后评价，多是消费者出于利益驱策，已经与真实状况严重背离，失去了当有的参考价值。 　　（3）错误信息传递。消费者受其他消费者因返现而进行的好评影响，对产品信息做出误判。在自己误判购