试析1930年申报广告宣传的的特点.docVIP

试析1930年申报广告宣传的的特点 　　摘要:本文对1930年《申报》中服饰类广告进行了分析,从降价促销、广告语特点、打运动旗号、提倡国货四个方面来研究1930年《申报》中服饰类广告的宣传特点,也有助于读者对当时上海乃至全国的经济、生活现状有更深层次的了解。 　　关键词:《申报》;服饰广告;宣传特点;1930年 　　 　　《申报》作为晚清史上发行量最大,影响时间最长的报纸,其刊登的广告在全国都有很广泛的影响力。近些年来学术界对《申报》广告做了大量研究,从女性广告、香烟广告、书籍广告、电影戏剧广告等方面来探析申报广告史料的价值,证明了“作为一种史料,广告是具有非常重要的史料价值的。广告除了同其他史料一样具有重要的史料价值以外,另有许多别的类别的史料所不具备的一些优势,比如广告能进行量的统计,这样就为定性分析打下了一个坚实的基础;再比如,许多广告除了文字说明以外,还附有图案,这些图案有助于更加形象地了解当时社会”。①“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。”②有鉴于此,本文从促销、广告语特点、打运动旗号、提倡国货四个方面来分析研究1930年《申报》中服饰类广告的宣传特点。 　　一、促销降价广告随处可见 　　降价竞争无疑是企业打击对手、占领市场的利器,但这并不是现代市场经济下的新兴产物。早在1930年,降价促销类广告就随处可见。以1930年《申报》中的服饰类广告为例,香港皮鞋公司的广告是:“十年从来没有大牺牲,冬至大减价。”③金龙?m衫厂广告是:“再赠开七米羊毛男女?m,买一赠一,限赠五天。诚意牺牲,幸勿错过。”④“三达鞋帽公司冬季大减价,”“维新鞋帽庄一周年纪念大放盘二十一天,”⑤“惠罗公司(衣料部)冬至减价自七五至对折,”⑥“德昌西装呢绒号春季大减价三十天、三月六日起八折销售,”“新开美华绸缎局大廉价;外加精美赠品,日期国历三月十三日起。”⑦“皮鞋明星今日正式开幕,举行特别廉价、举行大减价大赠品。本公司今日开幕,除减价外每双皮鞋特赠上海各厂定制上等香烟一听。各届既得美丽皮鞋又得芬芳香烟真乃空前未有之好机会。”⑧“大东袜厂总号新迁虹庙对过念九号起大减价廿一天。”⑨由上述林林总总的例子可见,这类广告一般是在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至店家迁址时打出促销招牌,吸引更多消费者光顾,以保证在激烈竞争中站稳脚跟。从广告学上讲,促销有几个作用,能有效地把产品推向市场,诱导消费者进行购买,促使其再购买,建立购买习惯;增加产品的销售量;有效抵御和击败竞争者的促销活动,当竞争者打出促销牌子后,商家必须及时采取针锋相对的促销措施来抢占市场占有率。从上面的例子中我们也可以看出,往往是在换季时节或节假日,商家就纷纷推出减价、打折以及赠品等等优惠措施,来增强竞争力,唯恐自己的顾客被竞争者吸引过去,促销是广告宣传中不可或缺的一大特点。 　　二、广告宣传语上有特色 　　1930年《申报》中服饰类广告刊登的广告语大多简明扼要,力求突出产品特点,以便人们牢记。比如,当时比较著名的中华皮鞋公司广告语一向很简洁:“新中年的良伴、钢条舞鞋、卫生暖靴、优等脚包。”⑩森德斯帽的广告语读起来朗朗上口,消费者也容易记住这个牌子:“呢帽谁家好,未辨脸庞,先见尊帽,讲究仪表,帽子重要,请问呢帽谁家顶好,斯德森式,样子时髦,品质精美,人人称道”、⑾ “交际之成功,交际成功,半因仪表,帽也者,仪表之表率,倘戴斯德森呢帽,便觉仪表堂皇,风光十足。”⑿更有甚者,有些广告语是以唐诗或小故事的形式来编写的。双钱牌子的鞋的广告――“清明时节雨初晴,路上泥泞不便行。借问套鞋何处好,双钱牌子最知名。”⒀再来看“一则重要谈话”、“李文远对他的友人处了非说:我前年买了一双橡皮套鞋,穿了一礼拜,外面漆已去掉,半个月,已经破了。后来你送我一双大中华橡胶厂的双钱牌套鞋,穿到现在,仍然无恙,所以我又买了好几双,赠送亲友。”⒁这是普通的两个人之间的日常对话,用这样的对话不知不觉间拉近了和读者的距离。有一则广告是一个小学生和妈妈的对话:“别人家小学生都穿三友社的学生装,何等好看爽快,我偏偏穿这件长袍子,什么理由?”妈妈觉得小学生问得合理,就给他到三友社去买了两套学生装,小学生不胜快乐,谢谢他的妈妈。⒂这则广告用温馨的母子情来打动顾客,三友社的学生装也因为这则广告更容易被孩子和妈妈记住。鹅牌汗衫的一则广告用王羲之来吸引人们的注意力:“谈鹅:王羲之性爱鹅,以鹅为鸟类中头高气昂之游禽,犹人类中之高士。卫生家多喜穿鹅牌卫生衫、汗衫,以鹅牌出品,为衣物中漂洗染织、独具优长之针织品。故卫生家之爱鹅牌出品,犹王羲之爱鹅也。”⒃这个小故事以王羲之来吸引人们的注意力,又突出了产品品牌――鹅牌……从这些例子我们可以看出,广告商在广告宣传语上可谓煞费苦心,既要宣传产品质量过硬,又要故事耐人寻味,给人以无限想