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创意策略的格式 品牌定义 广告目的 目标对象 竞争对手 定位 1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮 利益点 支持点 语调和态势 必备/限制条件 1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格. 2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌. 不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为. 为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经历 4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？ 5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者 6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能改变人的一生 7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹 8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介... ... 广告创意策略 创意策略 垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果 创意策略 准确 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了” 这将是整个小组的灾难！ 创意策略 清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值 创意策略 简洁 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性 创意策略 激发力 你激动的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡 创意策略的一些个人经验 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等 创意发想 创意简报之后，创意部人员开始工作 如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周。 创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险 创意成型——LAYOUT 当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等 注意提醒他们不要偏离策略 创意成型——LAYOUT 创意人员的layout时间： 报纸通常是三天到一星期 电视广告通常是一周到两周时间 POP系列是一周到两周 样本是两周到一个月 VI BOOK是一个月到两个月 创意成型——LAYOUT LAYOUT呈现的精致程度 新客户要求比老客户高 比稿客户比新客户要求高 没有想象力的客户比有想象力的要求高 懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高 看执行胜过看创意的精致要求较高 电视执行 电视广告的制作周期通常是一个月以上 制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周 导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？ 电视执行 冲洗：需时1-2天 胶转磁：需时2天左右 后期制作：需时1周甚至1月以上 合成：需时2天-3天 交片：与创意提案同 拷贝：母带/播出带（beta）/VHS带/DAT 电视广告制作流程图 7-14天 1-3天 7-30天 2-3天 估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修