品牌行销法则 二演示教学.pptVIP

认同/价值主张附属群 *根本认同 *平衡点 *关键益处 目标观众 *基本的 *次要的 品牌定位 活跃地传达 *增加影像 *强化影像 *传达影像 制造优势 *优越点 *相等点 认同及价值主张的一部分 1）审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。 2）确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用 3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量 目标对象 品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分 目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除 积极的传播 品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系 展现优势 品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展示出与许多竞争产品的不同之处。 审视品牌策略 策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。 顾客分析 *趋势 *动机 *分众 *为满足的需求 竞争者分析 *品牌形象/定位 *力量/弱点 自我分析 *既存品牌形象 *品牌传统 *优点/弱点 *品牌灵魂 *与其他品牌的连接 策略性品牌分析 法则六 品牌策略的变与不变 1）何时应改变品牌策略 2）何时应维持策略一致性 3）策略一致性的优势 4）寻找“青春之泉” 何时应改变品牌策略 1）认同/执行表达不佳 2）认同/执行是过时的 3）认同/执行吸引的市场有限 4）认同/执行趋于疲乏 何时应维持策略一致性 随着时间而有所改变并非一定不可避免，很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同/执行的显著历史。 例如： 1）万宝路 2）麦泰 策略一致性的优点 1）一个定位的所有权 一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权，一旦被对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下本来就比较不具有影响力的路线。 2）定位符号的所有权 品牌认同/执行随时间过去而维持一致性，可以拥有一个令人印象深刻的认同符号，该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、隐喻、或是代言人。 3）成本效益 一致性的品牌策略在实行传播计划时，能够产生巨大的成本优势。 寻找“青春之泉” 很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同，这经常是一个品牌合理生存下去的关键因素。 一个品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。 法则七 妥善管理品牌系统 1）品牌系统的目标 2）品牌的支配者角色 3）品牌的背书者角色 4）附属品牌的角色 5）掌握“银色子弹” 6）到底要几个品牌 法则八 善用品牌的杠杆效果 1）延伸原有生产线 2）向下移动品牌 3）向上移动品牌 4）创造系列品牌 5）品牌系统检核 法则九 详细评估品牌资产 1）扬雅的品牌资产评估法 2）动力矩阵评估法 3）全方位品牌资产趋势法 4）全球十大品牌 5）品牌资产评估十要 6）建构跨市场评估工具 法则十 建立品牌势在必行 1）战略上的急迫性 2）调整组织以建立品牌 3）代理商的角色 4）贯彻一致性的诉求 优秀广告创意 益达口香糖 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????Extra ??????????????? Milk Power milk power ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????