集群型产品营销的体系构建.docVIP

集群型产品营销的体系构建 　　内容摘要：产业集群中的中小企业由于缺乏足够的经营规模支撑品牌营造和渠道开拓，难以形成强有力的大品牌和有竞争力的销售网络。本文提出一种以公共品牌、集成展销、市场信息收集与共享为核心机制的、基于产业集群协作的产品营销体系，将产业集群效应延伸到企业聚集地之外，为中小企业产业集群在研发、生产、营销的完整产业链上建立竞争优势提供思路。本文还探讨了这一体系中政府的角色。 　　关键词：产业集群 营销 流通 公共品牌 　　传统产业集群流通环节的缺陷 　　我国东部沿海地区的产业集群，依据其产品流通模式，主要分为三种类型：一是加工贸易型，生产企业主要依据海外市场客户的订单生产；二是专业市场型，产业集群中的许多中小企业，其市场份额在全国占有重要地位，因此，吸引了采购商在生产基地直接采购，形成了具有较高知名度的专业市场；三是配套产品型，这一集群类型包括著名企业的配套企业，或跨国公司属下的企业，相当部分是高新技术企业，这些企业采用全球采购、全球生产的模式，产业集聚地主要作为生产基地。这些产业集群中的中小企业，其流通模式有：一是依赖于贸易网络或生产网络，企业缺乏市场营销能力；二是依赖于本地的专业市场，企业缺乏向外拓展市场的能力。近年来，通过政府在研发环节的公共服务与公共平台的支持，传统产业的中小企业产业集群，竞争优势由生产环节逐步向产品研发环节延伸。但是，中小企业产业集群的竞争优势，却难以向营销领域拓展。 　　中小企业集群类型的产业组织，在营销领域的市场竞争中有着重大的缺陷。主要原因在于中小企业缺乏足够的经营规模支撑品牌营造和渠道开拓，难以形成强有力的大品牌和有竞争力的销售网络。中小企业集群的产业组织模式，虽然能够在生产环节取国际和国内的竞争优势，在产品创新方面也有能力建立竞争优势，但是，却难以在营销领域建立竞争优势。 　　创新产业集群产品营销协作模式 　　产业集群的主要产品在客户、销售渠道、品牌诉求上有着紧密关联。可根据这一特征，以共享利益和分摊成本为核心，以公共品牌、集成展销、市场信息收集与共享为要素，建立以中小企业产业集群为产业组织基础的集群型产品营销体系。集群型产品营销体系的主要运作机理为：一是建立公共品牌，统帅和带动各个中小企业的企业品牌和产品品牌，提升企业品牌和产品品牌价值和市场地位；二是实行集成展销，以公共品牌、以及适合产品市场销售的多种形式，在国内市场乃至国际市场，对行业产品集成展销，建立销售渠道；三是通过集成展销场所以及各种渠道，收集市场信息并实现共享，引导企业生产和研发新产品；四是在研发、物流、企业权益保护等领域，为产业体系建立服务平台。 　　这种以共享利益和分摊成本为核心、以公共品牌、集成展销、市场信息收集与共享为要素的营销模式，能够将产业集群效应延伸到企业聚集地之外，有效解决中小企业集群在市场营销上单打独斗的局面，将制造环节的集群优势拓展到营销环节，在研发、生产、销售整条产业链上建立产业集群竞争优势。这是一种新的产业组织形式，从区域经济体系角度看，是产业集群的组织模式创新，从企业经营的角度看，是企业的商业模式创新。由中小企业共同建立公共品牌和搭建公共营销网络，能够集中企业资源，分摊建立品牌与渠道的成本，并依托各个企业的营销活动，对公共品牌进行整合传播，充分发挥企业集群的作用。从政府公共服务的角度，也可以整合财力，支持公共品牌的推广宣传和市场营销网络，加强从研发、生产到销售的整条产业链的公共支撑平台建设。集群型产品营销体系另一个重要机制，是依托公共营销网络，实现市场信息的收集与共享，引导产品生产与研发，促进产业转型升级。 　　加贴公共品牌的中小企业企业品牌和产品品牌能够有效提高自身的市场地位，扩大其市场影响力和市场势力。公共品牌为产业集群中的中小企业产品品牌背书，至少在产品质量和产品文化附加值上提供支撑。质量是用户最难以把握的产品属性，公共品牌能够为产品提供质量担保，提高消费者对产品质量的信心。在文化附加值方面，公共品牌有效集中资源通过品牌传播赋予文化内涵，为其统帅之下的产品品牌增加文化价值。 　　集群型产品营销体系把生产环节成功的产业集群模式扩展到营销环节，并通过信息流加强研发、生产、营销三大环节之间的联系，引导产业转型升级，在整条生产链上建立产业集群优势。这一模式充分动员了在产业竞争中的政府力量与企业力量，合理定位政府职能，充分发挥政府引导与市场主导的优势，将产业中企业之间的竞争扩展为产业集群之间的竞争，政府与企业的联合体之间的竞争，从而创造出具有竞争优势的产业组织模式。 　　集群型产品营销体系的实质是纠正中小企业产业集群在市场营销环节的市场失灵，需要政府的深度介入。因此，这种产业组织具有依托强政府的特征。全球中同时具备强政府和产业集群基础的区域不多，从这一角度看，集群型产品