雪津啤酒营销的策略的探讨.docVIP

雪津啤酒营销的策略的探讨 　　【摘　要】上期作者通过SWOT分析法，对雪津啤酒进行了全面分析，认清了所存在的优势与劣势，以及公司发展面临的机会与威胁。本文将重点介绍传统的市场营销组合“4P”理论，提出解决和优化市场竞争中存在的问题思路和对策，为雪津啤酒和中国其它啤酒企业提供参考。 　　【关键词】雪津啤酒；营销策略；4P理论 　　雪津啤酒近年来销量为何能节节攀升，不断扩产建厂，亮出骄人的业绩呢？首先这与全体“雪津人”的努力和执行是分不开的，更主要是中高层、高层领导人以国际化的视野和角度，制定了一系列正确的营销思路，带领“雪津人”和雪津啤酒这只金黄色的巨轮，一路过关斩将，乘风破浪，取得了单品牌销量全国第六、综合竞争力全国排行第四、品牌价值达13亿美元和海西十大名牌等诸多荣誉，缔造了百威英博雪津的强劲实力，实现了雪津啤酒的名牌和优势互补效应，创造了中国啤酒业快速发展的奇迹。 　　1.营销组合“4P”理论，探讨雪津啤酒营销策略 　　1.1 产品策略(Product) 　　1.1.1 开发战略性产品和确保产品工艺：近十年来，雪津啤酒快步发展，源于长期来重视产品的技术创新和研发队伍的建设，仅国家一流评酒员就有8名。遵循回归自然、钟情绿色、向往经典时尚的研发理念，雪津啤酒屡屡开创中国啤酒消费市场的先河，先后开发出30多个啤酒新产品，形成业界罕见的高端产品组合优势，不仅有全国仅有的蓝瓶纯生啤酒、中国首酿的雪津冰啤，还有独一无二工艺技术酿造的麦之初和百威、贝克啤酒。 　　2006年加入英博集团后，雪津啤酒充分借助百威英博这个国际化的平台优势，每年以超6千万元的高投入用于装备升级、节能减排，不断更新现有装备水平和质控能力，确保工艺技术水平及产品质量得到进一步的提升，开发的萃取头道麦汁精华的雪津11度“麦之初”，被评为“中国啤酒著名创新产品”。 　　2010年，雪津莆田总厂又斥亿元巨资引进国际先进的百威生产线，邀请美国圣路易斯百威啤酒总部，也是全球一流的权威技术专家长达半年驻厂指导，多批次派骨干力量前往国外轮训等一系列举措，以出色的项目技改、产品研发、过程控制、口感把关等顺利通过百威全球总部严格考核，成为国内第二家获得百威啤酒授权生产基地，所酿造的百威啤酒在美国总部全球33个工厂评比中，荣获第一，并“替代”美国进口百威，直接供应宝岛台湾市场。主要原因在于莆田总厂强大实力和“严格遵循百威啤酒全球独家的270道精细工序，精心挑选美国进口顶级优质酒花，每滴酿造水都经过50道检验程序，国际化先进设备和酿造技术，四个全球统一标准的执行”的优势。 　　1.1.2 研究新概念产品和进行产品升级：雪津啤酒，要想在未来继续赢得市场的通行证，仍要不断适应现代消费者需求，在保持现有产品质量，还有对包装陈旧的产品进行升级或开发新概念产品，如超鲜、无酒精度或无醇啤酒。毕竟“酒驾入刑”后，对广大有饮酒爱好的驾车者受到根本性的限制，开发低度或无酒精度啤酒市场空间巨大，有利于延长产品和品牌的寿命，赋予啤酒新的内涵。另外，无醇啤酒可以显著减低熟的肉类和鱼类等食物中含有的一种可破坏人体基因、诱发某些癌症的化学物质“杂环胺”，将它的危害性降低85%以上。这说明，无醇啤酒还具有很好的抗癌作用。开发新概念产品，有利于公司产品多元化、高端化，符合公司长远发展的要求。同时，随着福建消费者的口感也有不断变化，开发部分高浓的产品，确保瓶装和易拉罐产品系列化，细分消费者市场，建立一套完整、科学、严谨的质量管理体系，形成强大的品质管理优势，赢得未来产品竞争优势，对雪津啤酒来说也是至关重要。 　　1.1.3 制定正确的产品组合和明晰计划政策：雪津生产基借助百威英博国际化技术平台，还可以生产百威、贝克和哈尔滨啤酒。在确保产品质量和口感的基础上，更加关键的是，制定正确的产品定位及组合明晰计划，培育重点品种。主推百威、麦之初、纯生、冰啤、易拉罐和爱酷、精品系列啤酒，不断优化和提升产品结构，梳理投入较大的产品品种，实现产品和市场优势互补，形成规模效益。 　　1.2 价格策略(Price) 　　1.2.1 合理的定价：雪津啤酒之所以能够在市场上取胜，除了优良的品质外，还取决于各渠道环节定价。2003年以来，雪津啤酒定价相对竞品来说比较高，一直引领福建啤酒行业定价的潮流。目前通过多次产品和技术升级，中高档和高档产品价格已比较稳定，树立了部分样板和标杆市场。“百威”和“贝克”树立了以莆田为样板市场的价格，“精品”树立了以福州、厦门为标杆的价格，“特爽”树立了以三明为标杆的价格。同时，考虑利润最大化原则，雪津对投放较大的开盖产品和中低档产品，一直进行销量和投入力度的管控，确保公司边际效益的提升，才创造了雪津人均利税排名全国第二的奇迹。 　　雪津啤酒对不同档次的产品开展了不同的定价，高端产品采取“高举高打”策略。超高