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零售商自有品牌战略及成长路径比较的研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：零售商自有品牌的发展速度不断加快，自有品牌产品为零售企业创造了更多利润，而传统零售商与网络零售商的成长路径存在一定差异。本文选择以华润万家为代表的传统零售企业和以京东为代表的网络零售企业进行比较分析，观察两者在自有品牌模式、商品市场定位、商品类型组合以及产品开发战略方面存在的差异。从总体上看，网络零售企业在自有品牌产品开发方面的优势更加明显，不受到实体场地约束，同时具备更强的人才、技术优势，因此成长速度相对较快。 　　关键词：传统零售企业 网络零售企业 自有品牌产品 成长路径 　　零售商自有品牌战略对比―以华润万家和京东为例 　　（一）华润万家 　　华润万家是世界500强华润集团旗下零售连锁企业，拥有包括苏果、Ole、华润万家、欢乐颂等多种品牌。其创立于1984年，在其运营过程中始终在社会责任、可持续发展以及提供就业机会等方面发挥表率作用。2016年，华润自营门店实现销售收入1200多亿元人民币，同时，华润万家与TESCO实现业务合并，是国内零售企业与国际提升合作的重要契机。华润万家自有品牌包括食品、生鲜杂货和日用品等，主要向消费者传达健康、环保的产品消费理念。 　　华润万家自有品牌战略。在自有品牌模式上，华润万家以类别品牌为主，除了兼并的TESCO品牌属于同一品牌模式，其余自有品牌都是类别品牌，如I.F.是服装品类品牌，简约组合是日用家居品牌，润之家是食品品牌等。 　　自有品牌STP战略上，华润万家属于大型市场零售终端，主要面对的消费者是商圈中心内部的工作人员和辐射周边的本地居民，其目标市场对外地消费者的定位较少，因此经营的产品品类也主要是以日用品为主。通过对产品的定位，零售商自有品牌减少了供应链环节的中间流通环节，运输成本也因此大幅度降低，使得零售商能够以高质量、低成本的产品特色吸引更多消费者，即当前华润万家产品经营的最大特色在于提供优质低价的产品，吸引了较多对价格敏感的消费者群体。 　　在自有品牌商品组合上，华润万家作为传统线下零售商，面对产品类型和规模扩大与现实货架资源稀缺的矛盾，对卖场产品品类的分布和产品利润需要进行充分权衡。卖场内自有品牌产品增加，会对制造商品牌类别造成挤占。以目前国内零售商对自有品牌相对低运营水平的现状来看，当前传统零售商的产品组合仍然处在窄而浅的阶段，华润万家的服装品牌I.F.类型包括男女装休闲外套、棉衣、西装、衬衣等，润之家的生鲜杂货包括有机大米、香菇、面条等，简约组合包括个人护理、厨具、文具等类型，这些品牌产品组合的产品线较多，但每条产品线项目深度较浅。 　　在自有品牌营销战略上，作为传统零售卖场，华润的自有品牌开发主要是根据现有产品的流行形式，通过委托加工方式对产品规格、款式等提出要求，相关企业进行生产，华润万家也参与生产自有品牌产品，如“润之家”的水果产品。在营销方面，华润主要采取低价方式进行市场渗透，为消费者提供高性价比的产品，同时采取价格促销或者活动促销方式对产品展开营销。 　　（二）京东 　　京东是当前国内规模最大的自营电商企业，内设京东商城、拍拍网、京东智能等子商城，目前用户达到6000万，产品涉及家电、电脑、数码通讯、服饰、图书、食品等品类。2012年起，京东开始推进自有品牌产品研发生产战略，直至2016年度，已经在数码产品、电脑材料、个人护理、食品等方面发展出多个自有品牌。随着京东自有品牌生产规模的扩大，目前将近30%-50%的毛利率来自自有品牌。对于京东而言，发展自有品牌的原因主要在于广告与包装方面的成本相对较低，同时生产成本较为低廉。 　　京东自有品牌战略。在自有品牌模式上，京东对自有品牌进行了不同品牌、不同类别的划分，各个自有品牌下的商品类别、市场定位和商品组合SKU数如表1所示。 　　当前，东格系列品牌主要是3C产品以及电脑配件，hommy品牌主要是收纳用品、雨伞雨具等日常用品，而其他自有品牌产品也各自代表了不同类别。 　　在自有品牌STP战略上，网络购物不受地理区位的空间限制，受众群体更为广阔。而消费者倾向于网上购物，不仅是因为便捷的操作方式和优惠的产品价格，更是为了能够获取丰富的商品信息以及优质的售后服务。京东年轻消费者占比较大，因此，京东自有品牌致力为“优质制造和创新”代言，采取“高品质、中低价位”的产品定位。 　　在自有品牌商品组合上，京东的自有品牌开发思路主要有三种：一是在产品设计理念制定开始便采取完全自主研发方式；二是与制造商合作，进行产品开发，由制造商制造新产品，并通过京东自有品牌部门进行产品检验；三是由制造商提供产品生产方案，由双方合作开发。目前京东自有品牌产品主要以合作开发进行推进，品类涉及数码产品、个人护理、家居用品等方