市场营销学五教学讲义.pptVIP

市 场 营 销 学;一、战略规划概述;（一）战略的内涵 1、定义 （1）竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划。如海尔，制定了10年内（长远性）进入世界500强的目标，在现有产品市场上实行星级服务，进军信息产业，开展国际化经营（方向性：立足家电，相关技术延伸，向世界发展），在内部进行市场链再造（全局性）。 （2）谋划和行动的一致。（孤岛上的猴和老虎） ;2、企业战略的特征 企业环境、企业能力和企业经营目标的平衡和统一。如李维斯的兴与衰。 ;（二）企业战略层次划分 ;二、企业总体战略规划;1、制定企业使命？模糊。 （1）企业经营期较长，需强化。 （2）企业多元化，需修订。 如五粮液、“活力28” 、海尔 、通用。 2、影响因素 （1）发展历史。如331厂。 （2）当前偏好 。如远大。 （3）市场环境。如摩托车。 （4）资源。如联想。 （5）企业独有的能力。如丰田，佳能。 ;3、企业使命说明书 明确有限的目标，政策、价值观。 （1）行业范围。微软、远大和通用、海尔。 （2）产品与应用范围。 （3）能力范围。如丰田与佳能。 （4）市场细分范围。如派克笔。 （5）纵向范围。如福特汽车。 （6）地理范围。跨国的居多。 公司使命的作用在于当它形成了“几乎不可能的梦想” 前景时，能激发凝聚力和创造力。如索尼。同时避免狭隘限制企业生存和发展。如