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非物质文化遗产旅游产品的设计的研究 　　摘要：非物质文化遗产旅游产业是当前文化软实力提升的独特柔性路径。基于非物质文化遗产旅游与文化软实力的凝聚力之间关系分析，针对性地提出非物质文化遗产旅游产品的设计思路，即开发具有鲜明民族性、强烈时代性和显著世界性的非物质文化遗产旅游产品，促进文化凝聚力，进而提升我国文化软实力。 　　关键词：文化软实力；非物质文化遗产旅游产品；凝聚力 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号2014 　　在国际综合国力竞争的日趋激烈和休闲消费主导下旅游业的转型升级背景下，非物质文化遗产旅游产业与非物质文化遗产的传承与创新、国家文化软实力的整体提升等现实问题紧密相关。特别是近年来党的十七大从国家战略层次确立文化软实力建设的地位，对我国非物质文化旅游发展提出了不同于以往的新要求。因此，从国家文化软实力重大战略的高度探析文化软实力在文化凝聚力方面对非物质文化遗产旅游产品的设计要求与思路，不仅有助于从理论上更好地把握文化软实力建设背景下非物质文化遗产旅游产品设计的时代脉搏、运行规律和发展趋势，而且为非物质文化遗产旅游与文化软实力建设协调发展的实践探索提供准确的理论参考和行动指引。 　　1非物质文化遗产旅游产品与文化软实力的凝聚力 　　文化软实力作为一个整体结构来看，是一个多因素、多层次的复合体，它以文化传统、民族习性、意识形态等方面精神文化及人类相互往来所形成的诸种关系、等级、制度和行为方式等方面制度文化为主体构成。根据文化的感召、传承和渗透三大基本功能，文化软实力的核心要素相应地可归纳为文化凝聚力、文化创新力和文化传播力。其中，文化凝聚力是文化软实力形成的基础，是文化共同体存续的前提条件，并决定文化软实力的外部张力。非物质文化遗产是特定历史时期内社会文明、科技、艺术等方面的信息载体，深刻反映着当时的社会文化底蕴、文化精神。同时，非物质文化遗产存在与流转，在于其中的历史内蕴和文化价值能为后代所理解、欣赏和铭记，从而使传统文化记忆得以保存，民族文化精神得以弘扬。因此，作为一个民族传统文化的历史记忆，它们所蕴含的传统民族文化信息很容易成为一个民族的共享观念，而这些共享观念将引导着人们的行为方式与价值选择过程，不断加深文化共同体成员的文化认同感，并激励着文化共同体成员为共同目标和理想而努力，促进文化共同体逐渐趋于形成一个稳定有序的整体。 　　从非物质文化遗产旅游来看，面对全球化与本土化的冲突、传统伦理与现代文明的冲突、东西方价值观与审美观的冲突，非物质文化遗产旅游不仅通过经济利益和经济价值来引导旅游业对于非物质文化遗产的关注与保护，有助于中华传统文化的整理、开发和保护力度，增强民族自信心、自豪感，增强民族文化认同感和归属感，建设中华民族共有精神家园，而且通过吸引国内外游客游览观赏非物质文化遗产，将非物质文化遗产中所蕴含的民族文化精髓转化为民族的认同、自尊，有助于弘扬自身民族文化精神，摒弃民族虚无主义的“全盘西化”和自我封闭的“盆地意识”。由此可见，非物质文化遗产旅游发展有助于彰显中国传统文化，增强中华民族文化的向心力。 　　2基于文化软实力视角的非物质文化遗产旅游产品设计 　　作为文化软实力的构成要素，文化凝聚力的高低取决于文化受众对传统文化和民族文化的认同程度。一个具有鲜明民族性、强烈时代性和显著世界性的非物质文化遗产旅游产品，以旅游形式充分呈现非物质文化遗产资源的文化内涵将潜在地改变人的感性世界和理性思维，不仅对于非物质文化遗产的保护与传承有着积极的作用，而且对于文化凝聚力的提升有着重要的意义。 　　2.1优秀非物质文化遗产旅游产品的主要特征 　　一是民族性。作为民族文化的根基与精华，非物质文化遗产蕴涵着一个民族群体最深刻的文化记忆，是一个民族文化身份的集约化表达。非物质文化遗产的最大的特点是不脱离特定民族的生产、生活方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。在经济全球化、现代化背景下，非物质文化受到现代文明的冲击与挤压已是客观的事实，特别是随着社会变迁所带来的文化多元化，导致许多传统文化尤其是非物质文化遗产已处于相对的弱势地位，正逐步为全球化、现代化所消解或代替，同时伴随着相当数量的文化共同体出现对外来文化的盲目崇拜与对本民族传统文化的遗忘、漠视这一蕴含悖论且鲜明的对比，从而产生文化认同危机。我国非物质文化旅游在外来文化和现代文明的巨大冲击下，从云南石林的天天“三月三”，到民俗村里的随意“拉郎配”，非物质文化遗产的开发者往往摒弃其珍贵的民族文化底蕴，忽视非物质文化遗产特有的文化价值，使得非物质文化遗产旅游开发过程中旅游产品形式与非物质文化遗产文化底蕴相脱离，对民族文化缺乏有效的保护和传承，如江苏周庄、云南丽江都陷入对非物质文化遗产过