营销学3.pptVIP

消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。 消费需求：消费者需要+购买力。 消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。 消费需求分类：生理需求与心理需求；现实需求与潜在需求。 消费者权益：1962 USA四项权力：①使用安全②了解知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，② 选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。 消费品类型： 依据购买力和满足需要的程度划分：生活必需品与奢侈消费品。 依据购买方式划分：便利、选购、特殊商品。 两种分类的关系：如图 行为购置理论：即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算基础。（实际上消费者的购买行为并非只受经济因素的影响）； 需求的驱策力模式：即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为； 社会心理模式：即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在产品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处。 （事实上个人行为不全部受社会的影响事实上）。 6W1H模式：（分析七各方面） Who：即谁购买？和谁参与购买？界定顾客的阶层、身份等需求 特点（分为倡议者影响者决策者购买者使用者）。 What：即买什么？界定顾客的购买对象，需求的内容。根据对 购买对象的确定程度，消费者的购买行为可分类为全确定 型、半确定型和不确定型。 Why：即为何买？界定顾客的购买动机。需求的重点。 Where：即何处买？界定顾客的购买地点。需求的附加值。 When：即何时买？界定顾客的购买时间。需求的附加值。 How：即如何买？界定顾客的购买方式。需求的附加值。 例：某生产和销售箱包的皮革厂，必须研究：谁买箱包？谁参与购买箱包？买什么样的箱包？为什么买这种箱包？在何时买箱包？在何处买箱包？怎样购买箱包？ 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 首倡者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的 人。 决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买等问题 做出全部或部分的最后决定的人。 购买者：实际采购的人。 使用者：直接消费或使用所购商品的人。 最重要的角色是决策者。 营销者在“效忠”决策者的基础上，还要“吸引”首倡者、“关注”影响者、“体贴”购买者和“惦记”使用者。 复杂型购买：①发生在消费者初次购买、价格昂贵、品牌差别大的耐用消费品市场，有风险但又非常有意义；②由于消费者对产品的知识缺乏，需要一个学习、广泛收集信息的过程，即了解商品的特点、性能--产生对商品的信念--改变态度--产生偏好--慎重购买。故参与度较高。 和谐型购买：①发生在介入程度较高、不常购买、产品品牌差别不大的消费品市场。②消费者：态度慎重，决策快；③考虑因素：价位、购买方便、时间、地点、决策时间段；④购后出现不太如意或不协调、烦恼，则通过了解、学习、减压，来证明自己购买行为的正确性。 多变型购买：①发生在品牌差异较大，但消费者介入程度较低的消费品市场。②经常更换品牌，并非是对产品不满意，而仅是想换一种口味而已。 习惯型购买：①发生在价格低廉、品牌差异小、经常性购买（如食用油、盐、洗衣粉）的日常消费品市场。②介入程度较低，随时就近购买，习惯性购买。③消费者不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程，也无需对品牌信念、特点进行研究、评价，大多凭习惯或经验购买。④常常是在看电视、报刊时被动地接受信息，购买后一般不对其进行评价。 购买行为类型及营销对策 （一）确认需要（需要的产生） 人的需要来自两种刺激：一是身心的内在刺激，这是引起需要的驱策力；二是外部环境的刺激，这是引起需要的触发诱因； 消费者确认需要，实际是意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者是否采取行动取决于：理想状态与实际状态之间差距的大小或强度；该问题的重要程度。 促使消费者确认需要的诱因有：欠缺