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Marketing Management 市场营销管理理论 教材： 市场营销学 辅助教学手段：网络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》 为什么学营销 为什么学营销? 怎么理解营销?有人说：营销就是卖思想。 思考一下…… 命令河流停止流动是无济于事的，最好的方法是学习如何顺流而动。 未来的20年内，营销将彻底地重新改造。 市场营销影响生活方式。 学习营销的背景 时代背景： 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销 为什么要学习市场营销学？ 1、我们所面临的营销环境变化太快，迫使我们不得不学习新东西。 2、市场营销到处都是，我们被营销包围着、影响着，我们没有办法回避，我们只能将营销进行到底。 3、从消费者角度，掌握营销学有利于提高个人生活质量。 案例：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 第一章 市场营销基本概念及观念（4课时） 第一节 　市场营销学的产生和发展 第二节　 市场营销的涵义和相关概念 第三节 　市场营销观念 学习目标 【了 解】：市场营销学的产生与发展、概念、市场营销及其涉及到的核心概念 【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理论 【教学重点】：顾客价值理论 【教学难点】：市场营销涉及的核心概念和市场营销观念 第一节 市场营销学的产生和发展 1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三所大学开设销售课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J. E. Hegertg）教授在调查研究的基础上，出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书。这本教材的问世，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。 b) 发展实践阶段 （20世纪30年代到二战结束） 时代背景：1929-1933年资本主义经济大危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产品的实现更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境完全变成了“买方市场”。 1937年，美国成立了全国市场营销协会，理论与实践结合促进了市场营销学的发展，但这时的研究特点仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠道为主，还没有超出流通领域的范围。 c) 市场营销学的“革命”阶段 （二战后到20世纪70年代） 时代背景：二战后，国际经济环境处于相对和平时期，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。 美国市场学家奥尔德逊（M. Alderson）和科克斯（R. Cox）和著了《市场学原理》一书，对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求”引进市场概念。 过去 生产→市场 把市场作为终点来研究 现在 市场→生产→市场 把市场作为起点来研究 以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中心说”。 d) 现代市场营销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。 21世纪时的市场营销所面临的挑战有： 非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。 世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。 未来与过去将截然不同。 你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗?假如你没感觉，最好小心点！ 在20世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是彼得·德鲁克、迈克尔·波特和菲利普·科特勒。这三位超级教授将商学天下一分为三，形成鼎足之势—德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，科特勒是营销学之父。 第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场的涵义 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 二、市场营销的涵义 美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销 既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普·科特勒的定义 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的特征是 1、营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。 2、营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动。 3、营销不