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市场营销讲义（2010版） 主讲人：张慧 仅供参考，如有变动，按当日课件为准 NUMPAGES 56 － PAGE 56 2010～2011学年第一学期 《市场营销学》课程 讲义大纲 二零一零年九月 第一讲 营销学的基本观念 营销的意义 定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。 该定义中有四点需要注意： 营销的起源与核心概念：交换 营销的最终目标：满足欲望与需要 营销的产品有多种种类 物品（goods）：有形 服务（service） 组织（organizations） 事件（evens） 概念（ideas） 个人（persons） 信息（information） 财产权（properties）：所有权的无形权利 地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力 经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历 营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要（needs）：基本的人类要求。 欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。 需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品与服务 狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品 广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」 交换、交易和关系 交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 市场营销者与潜在顾客 在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。 如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。 营销哲学的演进 一、市场营销管理哲学 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系 企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「营销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念 二、营销哲学的演进 生产观念(production concept) 口号：「我们生产什么，我们就卖什么」 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 产品观念(product concept) 口号：「东西只要不错，就可以卖出去」 背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向 核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致「营销近视症」(marketing myopia)，而忽略营销环境与消费者需求的变化 营销顺序：企业→市场 推销观念 (selling concept) 口号：「要想尽办法把东西卖出去!」 背景与条件：卖方市场开始向买方市场过渡，供开始大于求 核心思想：致力于营业推广和广告活动，以卖出既有产品为目的，但这些产品未必能符合消费者需求；这种炒短线，追求近利的做法容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感 营销顺序：企业→市场 营销观念(marketing concept) 口号：「顾客需要什么，我们就生产什么」（重视消费者的利益，透过满足客户来获利） 背景与条件：买方市场 四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利率 营销顺序：市场→企业→产品→市场 社会营销观念(societal marketing concept) 口号：「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」 衍生出「绿色营销」的观念 顾客满意 顾客认知价值(customer perceived value, CPV) （一）含义：企业让渡给顾客，并能让顾客感受到的实际价值，它是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额 顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 产品价值 如形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等 服务价值 如订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养等多种服务 人员价值 训练有素的人员 形象价值 组织或品牌形象 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 后三种为非货币成本 （二）提高顾客认知价值的方法 通过改进产品、服务、人员、形象价值来增加顾客购买总价值 降低顾客选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本 降低货币成本 顾客满意 （一）含义：一个人通过对一种产品满足其需要的绩效与他的期望值相比较后，所形成