广信华府前期推广建议.pptVIP

广信华府 开盘前推广计划 映粤传播 JULY,2014 * PART 1 客群扫描 PART 2 推广思路 PART 3 推广节奏 PART 4 重点节日推广规划（中秋、国庆） * 客群扫描 * 封开住宅市场是一个绝对的本地化市场， 客户以县城本地客户、乡镇入城客和返乡客为主导 封开市场中，除碧桂园有10-20%的外地客户购买外，其它楼盘的本地客户比例大都超过95%。 碧桂园的外地客户中，以购买别墅居多；洋房的外地客户比例也只在10%。 粤江花园2012年5月至2013年7月成交客户中，乡镇客户（包括乡镇公务员、事业单位职工以及果农、返乡客）和江口本地（以县城公务员、企事业单位人员 为主）分别达到46%、45%。 数据来源：碧桂园销售访谈；粤江花园成交客户统计 * 客户重视口碑效应，信息渠道相对固定 封开购房客户主要的信息渠道为： 口碑传播 短信 户外广告 楼盘活动 客户陌拜拓展 宣传单张 其中，口碑传播对项目有至关重要的影响； 另外，封开本地电视、本地网络的房地产广告效果较差。电视没有本地频道，是通过本港、肇庆台的频道进行插播；网络有“爱封开网”的房地产频道”和买房网、搜房网的封开频道，但信息较不充分，不及时，影响较小。 很多定了粤江花园的人都退了，我有朋友1万定金不要了，都退了。就是大家都说它风水不好，名字不好，江水直冲。 -----宾悦酒店老板粱总 我知道的楼盘信息，都是在麻将桌上。 -----封开老城住户何姐 * 锁定最能影响本地人的宣传渠道， 做好口碑传播是关键。 * 以家庭普通刚性的首次置业与改善置业为主导。 从年龄上看，封开购房客户普遍年龄在35-50岁左右。汇景湾成交客户分析显示，年龄36-50岁客户占82%；年青人购房比重很小； 从家庭结构看，封开购房客户以“三口之家”和”三代同堂“为绝对主导；少量两口之家结婚购房或父母为子女购房。对应的购房需求也绝对集中在三房。 数据来源：汇景湾和粤江花园成交客户统计 * 购房者年龄多为中年，这个年代的人 思维较年轻人成熟及保守。他们经常 把“教育” 传统”挂在嘴边。 “人文”的概念更容易在他们中进行传播， 形成良好的口碑效应。 * 公务员、教师以及其它企事业单位职工是主要客户群体。其次是个体从业者、农村家庭 粤江花园成交贷款客户贷款方式显示，接近7成的客户是有公积金的单位客户——公务员、教师、华润厂职工及其它企业事业单位员工。 其它3成商贷客户主要个体经营者、乡镇果农以及返乡置业客户等； 通过粤江花园客户登记中能明确职业身份信息的成交客户（单位客户）的分析，近60%为公务员、教师，其中超3成为乡镇入城的教师、公务员。 数据来源：粤江花园成交客户统计 * 客户对楼盘价值因素越来越敏感 客户对社区主要敏感因素包括： 园林环境 档次、形象 朝向 楼间距 生活配套 风水 物业管理服务 车位、人车分流 客户对周边环境主要敏感因素包括： 教育配套——幼儿园、小学、高中 地段 生活配套 交通便利性 休闲、娱乐空间 虽然碧桂园大家都觉得远，但买得好，一方面是碧桂园产品、价格、园林、配套和营销都做得不错；另一方面是大家觉得碧桂园品牌大，上档次，买了有身份。 -----碧桂园销售岑毅 走出去都没一个跳舞或散步的地方；像广信新城、华润家园就比较好，走过去就是县府广场。 -----香槟1号看楼客户， 女教师 幼儿园的老师水平，师资的稳定性很重要，县教育幼儿园的优势就在这里。另一方面，幼儿园、小学一般要接送，家长会很看重位置、距离；而高中关系到升大学，家长都很重视，当然是住得近能照顾到最好了。 -----县文化馆曾老师 * 虽然县城人素质总体不比大城市， 但购房者近6成是公务员，素质相对当地普通百姓高，对生活质量的要求高， 对除楼盘价格外的价值因素敏感 * 推广思路 * 我们认为推广就是做好一件事： 告诉他我们有而且更好， 在告知过程中贯穿项目特色 “客户要什么？” * 锁定最能影响本地人的宣传渠道， 做好口碑传播是关键。 购房者年龄多为中年，这个年代的人 思维较年轻人成熟及保守。他们经常 把“教育” 传统”挂在嘴边。 “人文”的概念更容易在他们中进行传播，形成良好的口碑效应。 虽然县城人素质总体不比大城市， 但购房者近6成是公务员，素质相对当地普通百姓高，对生活质量的要求高，对除楼盘价格外的价值因素敏感 传播受众锁定在本地中年群体； 媒介方面以他们日常最常接触的渠道为主，制造事件引发口碑传播； 在传播过程中，从“建筑风格”，“园林特色”“广信塔旁”等方面不断营造“中式”“人文”的氛围，突出地标价值。 基于对客群的调查我们认为， * 同时， 我们要多考虑实效的、 低成本的传播工具与方式。 * 推广节奏 * 第一波 第二波 第三波 开盘活动 奠基动工 建设期