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顾客价值概念内涵的的特点及评价 　　摘 要：随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业已经将关注的视角从行业与竞争转向了顾客及其所关注的价值。企业希望通过价值创新，提供与众不同的、能满足顾客价值需要的产品来获得超出行业平均利润水平的回报，并建立持续的经营优势。企业存在的目的就是通过价值创新设计、创造和交付顾客价值。理解顾客价值的基本内涵、特点及其评价标准是企业进行价值创新，实现顾客价值并进而实现企业价值的前提和基础。?? 　　关键词：顾客价值；价值创新；主观性；互动性；动态性?? 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1009－9107（2007）02－0034－05 　　随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业已经将关注的视角从行业与竞争转向了顾客，并进一步转向了顾客所关注的价值。企业希望通过价值创新，提供与众不同的、能满足顾客价值需要的产品来获得超出行业平均利润水平的回报，建立持续的竞争优势，甚至远离竞争。为目标顾客设计、创造和交付其所需的价值已日渐成为企业经营的重心。理解顾客价值的基本内涵、特点及顾客对企业所交付的价值的评价标准是企业进行价值创新，实现顾客价值并进而实现企业价值的前提和基础。?? 　　 　　一、顾客价值概念内涵?? 　　 　　关于价值的涵义，人们的理解千差万别。早在1954 年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。［1］“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱，不仅不同学者在不同意义上使用同一名词，有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义，尚需在理论上做进一步的分析和界定，以便于相关研究的深入?┱箍???。?? 　　（一）顾客定义?? 　　顾客是企业的收入和利润来源，是企业的生存发展之本。顾客是指购买东西的人，尤指经常光顾某商店者。［2］根据研究的需要，本文给顾客下一个简单的定义：顾客是指已经或可能要花钱购买供应商所提供的产品的个人或组织。此顾客定义比较宽泛，但在本文中，供应商将主要指生产产品或提供服务的厂商（我们也经常指企业），而顾客主要指产品和服务的最终消费者。主要原因有二:一是生产厂商和顾客之间的关系是最常见、最有代表性、也是最重要的商业关系，有研究的代表性；其次，此关系的研究结果同样可以适用于其他情形，如经销商与零售商之间、零售商与顾客之间以及原材料供应商与最终产品生产厂商之间等。?? 　　（二）几种典型的顾客价值概念?? 　　在综述几种典型的顾客价值概念的基础上，提出本文的顾客价值定义。?? 　　1.顾客感知价值。Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值(customer perceived value，CPV)理论。［3］她将顾客感知价值定义为:顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Gale在其著作《管理顾客价值》一书中［4］，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品(或服务) 与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:（1）从单个情景的角度，Anderson，Jain，Chintagunta，Monroe 都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。［5］（2）从关系角度出发，Ravald，Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响［6］，将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。（3）此外，Butz，Good stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值［7］，从而与供应商之间建立起感情纽带。?? 　　2.顾客让渡价值。Kotler在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。［8］他是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。他认为，“顾客让渡价值（customer delivery value，CDV）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。顾客让渡价