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“新常态”下的中国教育电视 　　摘 要 本文借用经济领域“新常态”一词，从宣传和经营两个方面分析了“新常态”下教育电视的格局和处境，并以西安教育电视台的做法为例，阐述了教育电视突破困境、谋求发展之道。 　　关键词 新常态；教育电视；宣传；经营 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）139-0061-03 　　1 如何理解教育电视的“新常态” 　　2014年5月，习近平总书记在考察河南的行程中，第一次提及“新常态”一词，2014年11月9日，他又对此进行了系统阐述。 　　“新常态”一词主要针对的是经济，而随着经济发展新常态的出现，国家整体的政治、社会环境都将呈现出不同以往的“新常态”。在素有社会体温计、风向标之称的媒体领域，“新常态”也必将给所有媒体从业者带来新课题、创造新机遇。这些挑战与机遇，在教育电视的宣传工作和经营工作中体现得尤为明显。 　　1.1 宣传工作的“新常态” 　　如果说新闻媒体是党和政府的喉舌，那么新闻宣传工作就是要通过这个喉舌发出党的声音。不同的媒体，承担着不同的角色，其发出的声音也各有其别，音量、音波、音质和音色都会有所不同。 　　那么新常态下，中国教育电视又该怎样发声呢？ 　　1）音量。 　　音量，是声音的大小。随着全国广播电视格局的变化，毋庸讳言，中国教育电视总体的音量是在逐渐减弱和下降。 　　近年来，广播电视领域可谓风起云涌，大浪滔天。先是广播电视合并，形成大型集团，傲视同侪。之后是金融资本介入大型节目制作，“现象级”节目所向披靡。同时，政府的一些行政政策，如“一剧两星”政策等，也加速了广播电视领域垄断托拉斯的形成，广播电视领域的“马太效应”愈演愈烈。强者越强，弱者越弱，弱者继续生存或竞争图强的成本与门槛大大提高。 　　在这样的格局变化之中，中国教育电视的整体面貌依然故我，呈现出内容同质化、力量分散化的传统格局，在今天的广电市场，地位岌岌可危。 　　我们必须直面这一“新常态”，提高我们音量，改变我们的地位。 　　2）音波。 　　音波，是声音的振动。与新媒体相比，作为传统媒体的电视，音波是单向的、平面的，尽管随着技术的发展，我们增加了一些互动、点播等更注重用户体验的举措，但是与新媒体多向性、立体化的音波相比，我们可以说是一只被新媒体围剿的“电视困兽”，已越来越难于打动新一代观众，处于被淘汰的边缘。 　　这不是单单是中国教育电视界面临的“新常态”，也是整个传统媒体面临的新挑战。 　　中国教育电视源于电化教育，本身就是新技术革命产物，面对更新的技术革命，必须发扬传统，挺立潮头，有所作为。 　　3）音质。 　　音质，是声音的质量。在现在的广播电视领域内，很多时候，如果不发怪音、杂音就不能吸引收视，观众，尤其是本应是教育电视目标群体的青年观众被媚俗的、浮躁的节目所捆绑，这些也都是我们需要面对的“新 　　常态”。 　　是不是不发怪音、杂音真的就不能吸引观众？这一课题实际上对教育电视宣传提出了更高的要求：教育电视在坚守教育本色，避免浮躁、媚俗的杂音的同时，也要用更好的方式去吸引观众。 　　4）音色。 　　音色，是声音的特色。对于教育电视，尤其是地市级教育电视来说，我们的音色中的一大特点是：只有“美声”而缺乏“巴掌声”。 　　这与教育电视作为媒体机构在事业单位“序列”中的定位有着极大的关系，大多数教育电视作为教育主管部门的下级机构，报道与被报道对象之间的体位过于粘合，这使得教育电视失去舆论监督的空间，久而久之，也失去了舆论监督的能力。这也是我们不能不正视的客观现实。 　　1.2 经营工作的“新格局” 　　经营工作是媒体工作中的重要内容，尤其在市场经济的大环境下，它影响着中国教育电视的生死存亡。 　　在中国教育电视宣传面对的“新常态”之下，中国教育电视的经营工作又出现了哪些新格局？ 　　1）无对手格局。 　　先来做一个对比。以某市级有线台A为例，对客户而言，该市级有线台A可以多次出现在其选择名单之中――无论客户选择省台还是市台、无线抑或有线，甚至只选择市级电视媒体，A都是选择对象之一。A只要在这三轮里让客户心动一次，其经营就有所作为，其原因在于A与竞争对手差别不大。而反观现在的中国教育电视，客户怎样才会做出选择？ 　　中国教育电视的“无对手格局”并不是说教育电视已经无人能敌，而是教育电视与竞争对手的差异较大，差距也较大，经营对象模糊不清。 　　2）整体下滑格局。 　　2013年，百度的广告收入首次超过央视，揭示出广电行业广告经营面临的整体下滑格局。 　　对于中国的教育电视来说，媒体经营的客户大致有三类：一是4A广告公司，二是国内的品牌客户；三是医疗药品。广告投放量的下滑主要体现在前两类客户上。 　　在4A广告方