2010年健力宝亚运营销.ppt

。 一．品牌定位缺失大部分消费者，以及很多媒体编辑记者，都把健力宝当做碳酸饮料。当然，这完全是健力宝自身品牌定位战略不清晰带来的后果。健力宝98年以后就一直走下坡路。 多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低；又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，终酿苦果。同时，多种产品使用健力宝同一品牌使品牌价值延伸无序，模糊了产品属性。 二．资源未能聚焦健力宝前前后后推出过几十个饮料品牌，但是由于品牌间的结构并不清晰，加上新品太多，平均下来也就没有多少人力物力去推向市场，导致大部分都半死不生。其产品线包括了水、碳酸饮料、茶、果汁几大系列近百个产品，各个地方分厂也推出各自的碳酸饮料品牌，结果甚至互相竞争。 三．终端控制乏力以前健力宝粗放型的大流通和大经销的渠道模式，不能适应竞争日趋激烈的饮料通路状况。 四．传播策略不当以健力宝在中国家喻户晓的品牌知名度，不适用再去投放大众电视广告的方式来传播品牌，而是以公关软文，利用新兴媒体，对消费者进行健力宝是运动饮料品类代表来展开传播，强调运动饮料的好处，强化这个品类，把自身与该品类联系起来，成为品类的代名词 。 五．价格上涨失误08年的健力宝销售额比07年不升反降，最大的一个因素就是追求毛利，急着提价。其实，无论从什么角度分析，这都是很低级的一个失误。本身健力宝在通路中和消费者心目中