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王老吉“消暑降火”策划案 PAGE PAGE 13 王老吉“消暑降火”策划案 广告理论10-1 崔东东、路宁、谭彩凤 目 录 前言………………………………………………1 第一部分企业现状………………………………2 一、企业现状……………………………3 第二部分市场分析………………………………4 一、市场分析……………………………5 二、市场定位……………………………6 三、目标消费者分析……………………7 第三部分营销策略………………………………9 一、市场创意……………………………10 二、活动策划说明………………………12 三、广告宣传策略………………………13 第四部分公关和媒介策略………………………16 一、公关策略……………………………17 二、媒介策略……………………………17 第五部分预算……………………………………18 一、费用预算……………………………19 二、费用使用……………………………19 三、策划费用……………………………19 前言 盛夏的到来， 带来的不止是酷暑， 还有一颗烦躁的心， 我们只是想要远离酷暑，清凉一夏而已， 王老吉带给我们清爽的夏季。 随着生活水平的不断提高，保健饮品已成为人们餐饮、休闲娱乐时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长的趋势。加多宝时代的王老吉已取得较好的销售业绩，但随着广药集团重新经营王老吉凉茶品牌，使得王老吉需要重新面对中国凉茶市场，同时需要直接面对加多宝、和其正、霸王等其它凉茶品牌强大的冲击。面对如此激烈的竞争环境，我们需要拓展新的营销渠道。挑战的同时伴随着机遇，随着移动互联网的高速发展，一个新的契机出现在我们眼前，这次“王老吉”的营销策划书，主要是为了改变其现在市场上的被动的局面，保持较高的市场份额，树立良好的品牌形象，使王老吉——消暑降火的形象深入人心，这个夏天我不再烦躁，清凉一夏。 第一部分 企业现状 一、企业现状 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店，而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。 “王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“王老吉”商标的使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差，面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势，我们需要告诉消费者，王老吉是广药的，加多宝仅仅是租用我们的商标。2013，广药红罐王老吉将进入至关重要的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来， 其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传，一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方的王老吉则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉。 事实上，对于广药王老吉与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药王老吉来说，作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。 当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危险的时候，如何转变人们对于加多宝的偏爱，成为王老吉最迫切需要解决的问题。广药应该凭借王老吉现有的名气和广药集团国企的背景，迅速恢复占有王老吉凉茶应有的市场份额，在消费者心目中树立正面的形象，而不再是一味隐忍不前，使得自身的市场份额被不断蚕食，失去在凉茶市场的话语权。 第二部分 市场分析 一、市场分析 （一）、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、汇源、统一为代表； 功能性饮料：以红牛保健饮品、王老吉凉茶等为代表。 （二）、市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 （三）、市场战略 1、利用移动互联网打造王老吉“消暑降火”的功能性需求； 2、顺应消费者的需求，深化品牌“消暑降火”概念，使品牌功能深入人心。 （四）、关键问题 1、消费人群季节性明显，凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，餐饮消费具有较强的地域限制，同时如果渠道铺货不到位，部分消费群体失去购买终端。 2、其他饮料品牌入主凉茶领域，使选择多元化，因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。 （五）、市场环境总结（SWOT分析） S（优势）：