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市场营销学的内容体系（1） 第一部分：市场营销总论 第一章 市场营销的基本理论 第二章 营销学科的发展及特点 本课程的内容体系（2） 第二部分：企业营销管理过程 ——分析市场机会： 第三章 市场营销环境 第四章 消费者市场与购买行为 第五章 组织市场与购买行为 第六章 市场调查和预测 第七章 市场竞争分析与策略 本课程的内容体系（3） ——选择目标市场： 第八章 市场细分与目标市场选择 本课程的内容体系（4） ——设计营销组合： 第九章 产品决策 第十章 品牌决策 第十一章 价格决策 第十二章 分销渠道决策 第十三章 促销决策 市场营销管理过程 市场营销学的架构 设计市场营销组合 市场营销组合： 4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 2. 大市场营销： 4P + 2P (power , public relations，即政治权力和公共关系) 3. 4C理论 ： 消费者需求(Consumer )、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication) 4. 4R理论： 关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（ Relevancy）、回报或奖赏（rewards） 顾客让渡价值 顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。 结论与应用 二 市场营销环境的分析方法 分析方法1：PEST法考虑公司的市场环境 政治环境（Political） 经济环境（Economic） 社会环境（Social） 技术环境（Technological） 分析方法2：SWOT法SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。 机会（ Opportunity ）：有利影响 威胁（ Threat ）：不利影响 优势（ Strength ）：强项 劣势（ Weakness）：弱项 分析方法2：SWOT法 分析方法3：五要素法五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。 市场营销环境的构成 六大市场 企业 市场研究的主要形式 研究性质：探索性研究、描述性研究 因果关系 研究方法：定性研究、定量研究 调查对象：消费者调查、非消费者调研 组织形式：专项调查、连续性调查 资料来源：二手资料研究、一手资料调查 定性研究方法 方法1——现场观察法 观察法的特点 以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象 不提问或与之交谈，在事件发生时记录，或从过去的事件记录中获得 可以在自然或人为的环境中进行 方法2——焦点访谈法 最重要的定性研究方法 同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者集中座谈来了解市场信息 方法3——深度访问法 方法4——投射技术法投射技术法的特点 无结构、非直接的询问方式 对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求做出反映 受试者将情感投射在无规定的刺激上 穿透人的心理防御机制，浮现真正的情感和态度 激励被访者将所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来 （1）词语联想测试 （2）句子和故事完成法 （3）漫画测试法 （4）照片归类法 （5）叙述故事法 （6）第三人称法 方法5——实验法实验法的特点 在选定的环境中进行实验，测定因果关系 花费时间长，费用高 结论比较可靠 定量研究方法 方法1——入户访问 方法2——街头拦截 方法3——办公室访问 方法4——留置问卷调查 方法5——邮寄调查 方法6——固定样本连续调查法 方法7——电话调查 方法8——网上调查 固定样本连续调查法特点 对抽取的对象进行长时期的跟踪调查 品牌忠诚和转移状况 购买周期、使用频率、累积购买比率 购买习惯 广告及营业推广效果 市场细分与目标市场选择 STP理论 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 目标市场营销覆盖战略（战略管理的采本领先战略、差异化战略、密集型战略） 分析产品策略：波士顿咨询集团分析法（Boston Consulting Group） 通用电器公司分析法（General Elecfric）  产品生命周期图示 产品生命周期各阶段的特征和营销目标 品牌是一个集合