中南林业科技大学市场营销专业第三章节市场营销环.pptVIP

3. 自然环境 对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁 机会与威胁同自然环境的关系: 1) 原料短缺 2) 能源成本的增加 3) 污染的增加 4) 政府使命的变化 3. 自然环境 对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁 机会与威胁同自然环境的关系 1) 原料短缺 2) 能源成本的增加 3) 污染的增加 4) 政府使命的变化 1) 原料短缺 无限资源，如空气 可再生资源，如森林、食物 不可再生资源，如石油、煤炭、白金、锡、银 地球上的资源由无限资源、可再生有限资源和不可再生的有限资源组成 2) 能源成本的增加 石油已经成为未来经济增长遇到的最严重的问题 激起了世界各国对替代能源的全面研究 煤重新被普遍使用，并开始探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008年 27.69 （美元/桶） 36.07 （美元/桶） 49.29 （美元/桶） 59.00 （美元/桶） 64.00 （美元/桶） 96.00 （美元/桶） 3) 污染的增加 越来越多的工业生产活动不可避免地并且严重地破坏了人类赖以生存的自然环境的质量 化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、土壤和植物里DDT及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响 4) 环境保护中政府使命的变化 各国政府对促进环境的关注与成就各不相同 德国政府致力于环境的质量，一是因为民众强大的绿色运动，其次是原东德环境污染的惨痛教训 许多贫穷国家对污染无动于衰，原因是意识落后、资金缺乏、没有政治动力 4. 科技环境 当今科技发展的显著特点 以从微电子为标志的尖端技术发展迅速 应用技术的发展速度加快 重视在民用产品生产上采用最新科技成果 未来科技的研究受到人们的普遍关注 引起经济结构的变化 广泛深刻地影响消费者的购买习惯 影响企业的市场营销组合策略 促进营销管理的现代化的实现 对企业营销活动的影响 科技也是改变人类命运最戏剧化的因素 创造了奇迹，青霉素、心脏手术、避孕药 造出了“魔鬼”，氢弹、神经性毒气 还造出了祸福兼备的产品，汽车、电子游戏机…… 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。 晶体管危害了真空管，复印机伤害了复写纸，汽车使铁路的经营冷淡，电视拉走了电影的观众…… 如果老行业不采用新技术，而是压制和轻视它，其结果就是被淘汰！ 5. 政治法律环境 政治法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构。主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等 加入WTO后企业营销竞争的新趋势 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展 对企业营销的影响 6. 社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化 包括价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等 CASE：酷文化营销 20世纪80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场、体育馆进入大众消费市场。因为目标市场以青少年为主，于是拓展市场的突破口定位于青少年。青少年群体有着诸多共同的个性特点：爱运动、崇敬英雄、追星意识强、希望受人重视、思维活跃、想象力丰富、充满梦想…… 于是一则关于耐克充气鞋的广告中，公司使用了这样的一种创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏与旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人如痴如醉地进行健身锻炼……广告准确迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。此举也使得耐克的市场份额一举超过阿迪，成为运动鞋市场的新霸主。 当篮球飞人乔丹成为耐克的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，品脾形象更在潜移默化中深植在了人们心中。此举使得耐克运动鞋成为“酷哥”们叱诧运动场的必备宝物。 企业对营销环境的评价及对策 1. 对环境机会和威胁的评价 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势形成的各种挑战。如果不采取果断的营销行动，这种不利将严重损害企业。 营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。若在该领域中，企业拥有竞争优势。 威胁 机会 重 轻 大 冒险营销 理想营销 小 艰难营销 保险营销 环境机会与威胁矩阵 2. 应付环境机会与威胁的对策 面临环境机会，可考虑的对策至少有： 第一. 及时利用 第二. 适时利用 第三. 果断放弃 应对环境威胁,可采取的对策至少有： 第一. 对抗策略（抗争策略） 第二. 减轻策略（削弱策略） 第