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营销新视野百科知识 市场营销 什么是市场营销 市场营销是20世纪初产生于西方发达国家的一个经济管理概念。它研究 的是企业如何面对纷繁复杂的市场，不断改变自己的营销（包括生产）策略， 通过更好地满足消费者的需求来占领市场、开拓市场，以便在激烈的市场竞 争中求得生存和发展。 市场营销与现实的企业营销活动相联系并随市场经济的发展和企业营销 活动的深入而不断充实内容，到50年代基本形成体系并逐渐得到众多企业家 的赏识。许多企业家认为：没有市场营销，就没有企业的生存和发展。发达 国家不少著名的公司，之所以发展迅猛，确实也得益于市场营销。 市场营销包含的内容很广泛，例如市场及其市场需求的分析预测、企业 目标市场的选择与确定、企业的市场营销战略与决策、现实的营销活动以及 市场营销的组织与控制等等，并且现在西方市场营销活动已冲出纯经济活动 的范围，开始步入政治、法律、文化等各个领域。 在我国，随着市场经济机制的建立，企业经营体制的转换，市场营销自 然会对企业的经营活动起到举足轻重的作用。我国已有越来越多的企业开始 重视和研究市场营销，运用市场营销来促进企业的发展。 就家庭或个人而言，也应该懂得一些市场营销的 A、B、C、尤其是你已 创办或正准备创办民营企业的话。 市场销售组合四要素 市场销售组合，即企业可控制各种市场手段的综合运用，有四个基本要 素：产品、价格、促销手段、分销渠道 （或称地点）。在经营中，只要缺少 其中任何一项要素，产品销售活动就不能实现，单纯依赖某一要素，或不能 对四要素正确地综合运用，销售活动也不可能达到最佳效果。因此，恰当地 巧妙地安排市场销售组合，使企业的经营管理和外部不可控的环境条件相适 应，是企业能否成功的关键。 其实任何经营者的经济活动，都离不开市场销售组织四个要素。高明的 经营者都能自觉地综合运用市场销售组合，精心分析市场环境，准确把握消 费者的需求，选定自己的目标，经营适销对路的产品，同时认真制订合理的 价格及销售策略，努力开拓合适的分销渠道，从而取得较好的经济效益。 市场销售组合，具有可控制性、整体性和多变性的特点，是由产品策略、 订价策略、促销策略、分销渠道所组成的统一整体。因而运用市场销售组合， 必须具备综合运动和整体把握的能力，才可望取得成功。 搞活销售五个 “W” 同新闻报道必须掌握五个 “W”一样，任何销售活动也都有五个基本点， 即谁 （Who）、什么（What）、为什么（Why）、何时（When）、何地（Where）。 作为一名经营者，必须牢牢记住这五个 “W”。 在销售活动中，你应当经常地问自己。 1.谁是我的顾客？他们在哪里？他们的状况怎样？他们有些什么变化？ 他们最感兴趣的是什么？他们现在最需要什么，今后可能需要什么？你只有 深深了解了顾客，才能想出吸引顾客的招数。 2.我卖的是什么？它有什么特性？我对综知道了多少？它目前处于什么 样的市场位置和生命周期？还有更好的东西代替它吗？你对你所赖以生存的 “什么”彻底了解了，才会真正明白你究竟在干“什么”，从而也会逐渐懂 得怎么干。 3.我为什么要卖它？卖它对我有什么好处？为什么我选择了它而没有选 择别的东西？为何顾客愿意买它或不愿买它？弄明白了这些，你在经营活动 中自然会胜人一筹。 4.什么时间卖它合适？换换时间怎么样？怎样有效地安排营业时间？什 么是你经营的黄金时间？怎样充分利用黄金时间？学会巧妙地利用时间，就 等于取得最佳的效率。 5.在什么地点做这种生意合适？这个地点的优劣和前景如何？你对这个 地点了解多少？这个地点方便顾客吗？还有更好的地点吗？做生意不熟悉地 点就如同打仗不熟悉地形一样，容易陷于危险的境地。因此你必须慎重选择 你的经营地点并完全熟悉之。 掌握消费者的购买动机 生意人如能掌握消费者的购买动机，并尽力去适应、去引导、生意自会 越做越红火。 在销售学中，从心理学的角度分析，应用最普遍的是 “刺激——反应” 模式，简称 “S——R”模式。 该理论认为，消费者购买动机是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化 这5种要求相互作用的结果。例如，一个行人在路上