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专题二：组织间营 销战术管理 张 闯 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 3² 本专题主要内容 n组织间市场的产品（品牌）与服 务策略 n组织间市场的渠道策略 n组织间市场的价格策略 n组织间市场的传播策略 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 ² 组织间市场的产品（品牌）与 服务策略 n 织间市场的产品管理 n组织间市场的品牌管理 n组织间市场的服务管理 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 ² 组织间市场的产品管理 n组织产品的特性 n拓展的产品生命周期理论 n组织产品质量管理 n组织产品创新管理 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 ² 什么是产品？ n产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。 n 品是为满足顾客需求所提供的一切利 益，而不仅仅是有形产品和无形服务。 更一般的认识是 品是顾客问题的综 合解决方案 这种认识远远超越了产品 本身 而是顾客导向营销观念的具体体 现。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 3 整体产品的概念 p核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益，如电视 机的娱乐与休闲功能。 p基础产品：是产品的基本形式，如电视机的尺寸、外 形等。 p期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组 属性和条件，如电视机图像清晰，能够使用DVD等外接 产品等。 p 附加产品：包括增加的服务功能，如电视机的送货服 务、免费调试服务以及维修、保养服务等。 p潜在产品：包括产品最终可能会实现的全部附加和将 来可能转换的部分。如电视机的逐行扫描功能，将来 可以接收数字信号功能等。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 3 理解组织间产品的特性 n组织产品的基础特性：产品呈现出的具体物质 形态，这些形态特征描述了该产品所能实现的 各种功能，从而通过不同方式为不同购买者带 来利益的能力。 n组织产品的增强特性：在产品的基础特性上对 产品功能的增加或删减，使之与同类竞争产品 之间有所差异。 n组织产品的附加特性：组织产品为购买者所带 来的利益超越了物质产品的范畴，这些附加在 实体产品之上的无形服务也会创造价值。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 ² n在组织产品的销售过程中，企业不仅销售了实 体的产品，更重要的是为购买者提供了一个整 体性的满足，即提供了一种综合服务的能力。 n组织产品的购买者也不仅仅希望占有某