深圳保利文化广场最佳项目营销策略总结（31页）教学文稿.ppt

* * * * 保利文化广场营销策略总结 2007-01-25 1、如何在保持商业项目完整性 项目总建筑面积约14.4万平方米,可销售商业面积为仅为3.5万平方米,如何在保证项目销售目标完成资金回笼的同时,不破坏项目商业规划的整体性,保持商业项目良好的运营状况,避免“返租销售”或“零散直接销售”带来的破坏性，成为本项目策划的首要问题。 背景: 第1步：项目商业规划 1、如何在保持商业项目完整性 已建成% 未完成% 合计 商业 32万㎡ 商务办公 44万㎡ 住宅 124万㎡ 文化娱乐 7.6万㎡ 1、项目总体定位 中心区总占地135.5万㎡ 主要功能物业配比 1 9 10 11 2 5 6 3 4 8 12 13 14 17 16 15 南山中心区已建成大型商业 项目 业态1 友谊城百货 中高档服装皮具2 儿童世界 童装、玩具3 海雅百货 大型女装百货4 南山书城 图书5 时代家居广场 家具、顺电6 嘉豪百货 日用百货7 广本4S店 汽车维修美容8 乐安居 家私、建材周边大型商业：9 国美电器 电器10 崇尚百货 男女服饰、超市11 海典数码城 数码产品、休闲娱乐 未来核心区大型商业：12 凯宾斯基 酒店、餐饮13 海岸城 购物、休闲娱乐14、15海岸写字楼 办公、商业16、17 天利 办公、商业 1、项目总体定位 7 项目总体商业定位 “以文化营销为主导的主题型购物中心” 1、家庭消费群体 2、休闲娱乐 3、文化营销 目标消费客户 根据项目自身功能规划及保利拥有的特殊资源优势，项目定位为“以文化营销为主导的主题型购物中心”。营造这样的一个主题型购物中心，我们将以“家庭消费群体、休闲娱乐、文化营销”作为商业业态的组合标准，满足周边客户日常、休闲购物及社会对文化消费的需求。同时，在保持项目独有的文化营销特性前提下，形成与周边商业项目在主题定位、业态组合、经营模式上的持续差异化，确保项目未来的独创性及竞争力。 这种商业组合的实质内涵为： “以文化营销为主导，集时尚购物、休闲娱乐为一体的主题商业”。这一项目内涵的市场传播，将通过对“第五代商业”的内涵演绎及理论阐述完成。 项目商业规划说明 -1层业态规划 超级市场 该区域设置为满足周边客户日常生活需要及聚集人气的品牌超市业态 4层业态规划 C区 B区主题影院 A区 科技主题娱乐 利用A区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮商家，除了与A区1、2、3层的其它餐饮业态形成主题餐饮区的互补外，还起到拉动人流的作用 利用C区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力 主题定位说明 B区 主题文化区 A区 休闲餐饮区 C区 主题购物区 主题步行街 主题酒吧街 引入一定知名的主题百货商家与负一层超级市场形成互补，构成相对完整主题购物区 以品牌文化及以吸引年轻人为主的流行品牌，搭配图书、音像、卡通、数码、精品等业态与影院形成互动 以大型中式餐饮、特色美食城、咖啡、西餐、酒吧街形成区域特色主题休闲餐饮区 地面总体业态定位 1层业态规划 C区 B区 A区 主题百货1层 主题酒吧街设计思路： 利用特色酒吧与区域广场相互形成都市休闲文化酒吧街，并于A区其它部分设置的咖啡、西餐等形成休闲餐饮互动 品牌主题步行街设计思路： 充分利用商业区内街核心商业位置，并与C区百货形成良好的业态互补及人流互动 品牌步行街 酒吧街 项目1、2楼将以时尚文化为设计思路： 设置图书、音像、通信、运动，前卫的数码文化、动感地带、精品、饰品、卡通、玩具模型等业态与三、四楼影院形成互动、 主题文化购物区 休闲餐饮区 2层业态规划 C区 B区 A区 主题百货2层 充分利用二层室内平台形成的内部步行街，设计以前卫街汇集流行服饰、牛仔服饰、时尚用品，吸引了以年轻人为主流消费客户群并与影院及主题文化购物区互动 政府出资建设的二层800M步行街 酒吧街 主题文化购物区 时尚步行街 休闲餐饮区 品牌餐饮 品牌 餐饮 品牌 餐饮 品牌 餐饮 3层业态规划 C区 B区主题影院 A区 以东南亚或台湾特色餐饮美食城为设计思路，主要吸引年轻及家庭消费客户群，并与B区影院相匹配。与四层大型餐饮及一二层餐饮组合形成A区主题休闲餐饮区 利用C区三层东面的良好景观，及位置优势设置特色美容