电信产品策略幻灯片课件.ppt

电信产品策略 ;核心产品;形式产品;附加产品;6.1.2电信产品组合策略;评价产品组合的因素;; 某电信企业的产品组合;;6.1.2电信产品组合策略;拓展产品组合策略;缩减产品组合策略;产品延伸策略;向下延伸;向上延伸 ;双向延伸 ;6.2电信产品生命周期;销售和利润;各阶段的判断标准;投入期;投入期的营销策略 ;介绍期的价格/促销战略;快速撇取策略 ;缓慢撇取策略;快速渗透策略 ;缓慢渗透策略;成长期;成长期的营销策略;成长期的营销策略;成熟期;成熟期的营销策略;衰退期 ;衰退期的营销策略; 产品生命周其不同阶段特点 ;需求管理的8大任务;扭转性营销改正需求;刺激性营销创造需求;把木梳卖给和尚;;重复性营销恢复需求;调和性营销稳定需求;维持性营销巩固需求;低营销削减需求;反营销矫正需求;发展性营销开发需求; 6.3电信品牌策略; ;世界触手可及;; ; 品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ;想一想:;品牌的六层意义 属性——品牌首先给人带来某种特定属性. 例1: 移动(电信专家篇) ;利益——属性需转换成功能和（或）情感 利益。 例1：“动感地带”的功能利益： 四大特权—话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 情感利益：新新人类的族群归属感。 例2:神州行 ;价值—— 品牌能提供一定的价值。 例: 全球通(关键时刻篇) ;文化——品牌可能附加和象征了一定 的文化。（内在气质） 个性 ——品牌还代表了一定的个性。 （言行举止） 使用者—— 品牌还体现了购买或使用这种 产品的是哪一类客户。 ; 例1：“动感地带”品牌（我的地盘，听我的） 使用的核心人群是： 年龄在15-25岁以内，追求时尚，崇尚个性，乐于接受和尝试新事物，容易相互影响，有成长性，是未来高端客户的生力军。 “动感地带”的文化定位： 流行、前卫、另类???新潮，强调特立独行，意味着独享、不与他人相同的思想。 “动感地带”的品牌个性定位： 时尚、好玩、探索 例2: 联通新势力 ;议一议;;6.3.1品牌的含义与作用;品牌资产; 品牌忠诚度;品牌忠诚度的层级;品牌忠诚度的价值;品牌知名度的层级;;品牌优势:;;;;中国铁通;;;;;6.3.2电信品牌的类型;6.3.3电信品牌策略; ;品牌化策略;品牌使用者策略 ;品牌名称策略 ;品牌延伸策略 ;多品牌策略; 6.4电信新产品的开发 ;6.4.2电信新产品开发的意义;6.4.3电信新产品开发的原则;6.4.4电信新产品开发的步骤;;;案例;产品概念测试 含义 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。 测试: 1.你是否清楚并相信该产品概念的利益？ 2.你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？ 3.目前是否有其它产品满足了这一需求并使你感到满意？ 4.相对于价值而言，价格是否合理？ 5.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？ 6.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ ;;;产品研制 ? 将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品： 消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性； 在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能； 该产品能以预计的制造成本生产出来。;;市场投放 何时推出新产品。 针对竞争者而言，可以做三种选择：首先进入、平行进入和后期进入。 何地推出新产品。 电信企业应选择最有吸引力的或影响力最大的地区作为电信新产品推出的主要地区。 向谁推出新产品。 电信企业应针对最佳的客户群推出新产品。 如何推出新产品。 ;6.4.5电信新产品的采用过程;新产品采用者的类型 创新采用者 该类采用者占全部潜在采用者的25%。 这类客户一般是年轻人。他们极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，交际广泛且信息灵通。 早期采用者 该类采用者占全部潜在采用者的13.5%。 这类用户在特定群体中具有较高威信，常收集新产品的信息，采用新产品的意识早，态度较谨慎，多为舆论领袖。 ;早期