西门子家电行业竞争结构分析解析.ppt

西门子家电行业竞争结构分析 第二小组 西门子行业竞争结构分析 影响行业竞争结构的基本要素有：行业内部竞争力量、顾客议价能力、供货厂商议价能力、潜在竞争对手的威胁与替代产品的压力。这五种因素作用的时间、方向和强度往往并不一致，不同时期各有侧重。如某个企业所在的行业自我保护能力很强，进入行业的障碍很大，新的竞争者不易进入，难以构成威胁，然而价廉物美的替代品的出现却直 接威胁到行业内现有企业的生存。 家电销售市场结构分析： 1、少数几家大家电销售商 目前大型家电销售商为数不多，且经过激烈竞争势均力敌： 2、产品或服务同质性 就目前形式来看， 各大家电销售商的销售和服务模式较为简单而且相似，经营的家电品种和品牌也没有多大区别。都是以店堂销售为主，既没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供。没有针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，所以说产品和服务是同质的。 3、进入壁垒 ①采购的规模经济性：由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。家电销售大户通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。 而对于该行业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品，在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。 ②分销渠道和制造商的支持： 先从买方来说，专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。 再从卖方来说，大多数制造商喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了制造商的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大，制造商依然有利可图。大销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，制造商当然很高兴。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。 4、退出壁垒 　　 对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。 （5）信息不对称 就家电销售行业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握很多的市场信息，往往有机会有条件货比三家。但是，消费者所获得的信息大多还是商家通过广告传达的，信息渠道比较单一，所以还是存在着信息不对称现象。 通过以上的分析，家电销售行业符合寡头垄断的条件，因此其市场结构可称为寡头垄断市场结构。 五力模型分析 1、潜在进入者 前面已经分析出，对于家电专业销售行业而言，此行业的潜在进入者由于受到规模经济，分销渠道建设，供应商的支持，预期的报复等方面的影响，短期内对行业内现有竞争者不会构成太大的威胁。 2、行业内竞争 行业内的竞争也在前面分析出，各大销售商势均力敌，基本上符合寡头垄断竞争，主要通过价格、广告等手段进行竞争。 3、替代品 　　根据亚当?斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是比较小的。 4、供应方 　　家电销售已进入买方市场，商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。因此就目前来讲供方砍价能力比较小。 5、用户分析 　　从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品