《营销分析解析跟决策》 ——第六章节 树形.pptVIP

第六章 树 形 ——树立品牌形象 孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》 菲利浦·科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。 6.1 品牌与品牌权益——品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 品牌在市场上的价值和力量，通 常是品牌溢价值乘上它与平均品牌 相比增加的销售数量。 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 高的品牌权益为公司带来竞争优势： 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了； 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量； 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格； 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用； 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。 6.2 品牌决策 6.2.1 品牌化决策 ——有品牌还是无品牌？ 6.2.2 品牌使用者