551系统行销跟企划实务.pptVIP

H90-1014 Harvest@Copyright 瞄准目标、整合资源－系统营销及企划实务 讲题大纲 Cost effect－营销环境的变迁 Control manage－营销的重要与困难 What when－营销是什么 Why－为何整合营销 How－整合营销企划 New thought－回归常识 ／ 案例研讨 New action－再创 Sigmoid curve 前言 人类的生活周遭看似复杂的万物，都能以一束粒子来解释。这就好像一张色彩鲜艳、复杂万分的壁毯，其实只是由几种颜色的线条编织而成的。 －量子革命 经 --- Fundamental 基本 --- 如何下棋 （游戏规则） 纬 --- Relevant 相关 --- 棋坛高手 （脑力、创新、想象力） －智慧的外星人 阿瑟 By Sheldon Glashow 营销是企业成长的引擎 Boss企业经营决策Model 营销－穿透生产与消费的吊诡 When营销：非销售－营销与销售的差异 What营销：请人来付钱 营销策划企划架构 How 营销管理的五大步骤（一） 分析营销机会 建立营销信息系统与从事营销研究 分析营销环境 分析消费者市场与购买行为 分析组织市场与组织购买行为 研究与选择目标市场 衡量与预测市场需求 区隔市场与选择目标市场 How 营销管理的五大步骤（二） 制定营销策略 差异化˙集中化 3R（Responsiveness．Resources．Results） 规划营销方案 产品决策˙通路决策˙价格决策 促销决策˙团队决策 组织、执行与控制营销力量 营销组织˙营销执行˙绩效评估与控制 （顾客满意度、市场占有率、广告促销效果、人员销售成绩） 促销之成本效益（一） 促销之成本效益（二） 购后结果－顾客满意度 建立真实的期望 真实的感受 VS 购买前的期望 确定产品与服务的质量契合顾客的期望 经济性 ／ 安全性 ／ 自我形象凸显 提供真实的保证 确实可行的保证 提供产品使用的知识 产品特性 ／ 使用注意事项 ／ 使用手册 以负责任的态度处理顾客抱怨 Target：瞄准目标 消费者决策过程与涉入程度 消费者决策过程 确认需求? 搜集信息 ? 评估方案 ? 购买 ? 结果 涉入程度与消费者行为 初次购买的决策行为 *By Laurent and Kapferer, 1985 深度的问题解决 中度的问题解决 有限的问题解决 高 涉入程度 低 重复购买的决策行为 深度的 中度的 有限的 品牌忠诚 品牌惰性 问题解决 问题解决 问题解决 高 涉入程度 低 二十一世纪企业资产负债表 公司的智慧资产（包括其商标、专利、技术基础） 公司用以扩充这些资产的开支 （包括研究发展与训练、培育之经费） 新产品或服务的引进 员工的士气与生产力 顾客 产品与服务的质量 顾客满意度 环境 在环境控制与改善方面的投资与支出 小区工作的支出 对小区的投资 Sigmoid curve－持续成长的秘方 整合：带来持久的竞争优势 企业的竞争优势来自于活动的「整个系统」；因此，将企业的成功归功于特定的核心能力或关键资源是一种误导。 竞争优势来自于企业如何整合所有的活动，让活动彼此加强效益。 活动之间的整合可以大幅降低成本，增加差异性，扩大与持久竞争优势。 管理的核心仍在于策略－定义并沟通企业的独特定位，做出取舍，并在各种活动之间形成整合。 － Mike Porter 医院营销策略思考 * * H90-1014 Harvest@Copyright H90-1014 Harvest@Copyright H90-1014 Harvest@Copyright H90-1014 Harvest@Copyright 价格决定于外在环境与竞争条件，此两大条件皆不能完全控制，变量较大。 价格决定之后，其余之决策项目就能相对决定。 价格之决定又与营销之效率效能最为息息相关。 营销效能之高低则以市场潜能与消费者特色之掌握至为关键。 价格 营销费用 研究发展 计划生产 仓储配送 维护维修 设备投资 购料存货 股利 借款还款 相关条件及特性 决策项目 H