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丽江旅游地导游服务质量相关因子剖析 　　摘要：通过查阅文献研究，对导游服务质量进行细节化处理，设计出20个评价因子并研究与游客满意度和行为选择的关系。以游玩丽江游客感知为对象，运用访谈和游客调查问卷获得第一手数据资料，结合主成分分析和逐步回归对数据进行统计分析。结论得出：服务态度与规范显著影响游客满意和推荐意愿，导游专业技能对推荐意愿和重游意愿影响显著，而导游外在仪容和履行合约对满意度和行为选择没有显著的影响。 　　关键词：导游服务质量；游客感知；满意度；行为选择 　　一、引言 　　丽江是世界著名旅游景区，拥有享誉世界的丽江纳西民族文化遗产，是云南省标志性品牌景点，拥有全国首批旅游标准化试点单位，并成为全国首批全域旅游试点城市。导游服务作为丽江旅游服务业重要的一环，在旅游行程中导游服务贯穿了游客的吃、住、行、有、购、娱等各个环节，从而使游客满意度和行为选择深受导游服务质量的影响，导游服务质量水平的高低直接影响到了游客可满意度和行为选择。可以说，对丽江导游服务质量的研究有利于提高游客满意度和改善游客行为选择，进而提升丽江风景区的声誉和形象，吸引更多的游客前来观光、游览。 　　二、相关理论和研究模型 　　（一）相关理论 　　1. 导游服务质量 　　在旅游过程中，导游服务是指导游为游客提供的服务，导游服务质量则是指导执行旅游合同、国家和行业标准的程度和旅游者对其服务满意程度的总和。服务质量的创始人潘拉索拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL模型所衡量的服务质量有五个尺度包含有型性、可靠性、响应性、保证性、移情性。 　　目前研究表明优质的服务对顾客的行为选择产生正向影响，不仅会再次购买服务，还会向其他人推荐该服务；而劣势的服务质量，不仅不会再次购买该服务，也会向他人宣传自己遇到的糟糕服务。本研究进一步分析认为，在旅游范围内更多的是游客对旅游目的地或某旅行社的感知以及与满意度、行为选择关系研究。本文对导游服务质量的细节化分析则是在SERVQUA模型的五个尺度基础上进一步细分。 　　2. 游客满意度 　　在现有文献中，学者对游客满意度从不同角度进行了定义。游客满意度包含在顾客满意度的概念之中，目前学术界对顾客满意度比较公认的定义是：顾客的需要在得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或本身满足他们需要程度的一种判断。 　　本文所涉及的满意度，是指游客对旅游服务的实际感受。Churchill，Suprenant等人?J为绩效感知和顾客满意度有着直接关系，绩效的感知对顾客满意度的影响要超过期望差异。因此本文所研究游客满意度用游客实际的绩效感知测量。 　　3. 游客的行为选择 　　游客的行为选择概念来自于顾客行为意向，顾客的行为意向包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。行为意向的概念可追溯到计划行为理论的诞生，该理论认为行为态度决定了行为意图，预期的行为结果又决定了行为态度。行为意向是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的行动意愿，同时行为意愿包括态度积极地行为和态度消极的行为。 　　本文涉及的游客的行为选择是指游客在感知导游服务质量后所采取的行为，包括愿意重游来丽江意愿和向亲朋好友推荐丽江旅游。 　　（二）研究模型 　　将导游服务质量中各指标因子细节化，找到对游客满意度、行为选择产生主要影响的因子。本文研究理论模型如图1所示。 　　三、研究方法与数据收集 　　（一）问卷内容设计 　　问卷主题包含四个方面，游客基本信息、游客对导游服务质量的评价、游客满意度、游客行为选择。其导游服务质量、游客满意度和游客行为选择作为一级指标。导游服务质量初步细分为五大类别：仪容仪表、服务态度、服务规范、讲解水平、技能技巧作为二级指标，游客的行为选择分为游客重游意愿和推荐意向。 　　问卷关于游客对导游服务质量感知部分由20个细节因子来设置题项，即装扮得体大方、行为举止礼貌、精神面貌、热情友善、控制情绪、耐心面对游客提问亲和力、准备工作充分等20个因子依次编号X1、X2、X3……X20。整个问卷测量尺度的选取参考了美国学者fornell、Cronin、Brady和M.Hult等人的顾客总体满意度量表及A？Parasuraman的顾客行为意向量表。对各指标评价采用里克特五分评价法，让接受问卷的游客根据个人实际情况对题项进行打分，1～5分代表很不满意、不满意、一般满意，很满意。 　　（二）数据收集与样本情况 　　调查问卷实施时段为2017年1月5～9日。共发放100份问卷，经过筛选有效问卷82份，调查方法采取一对一的方式，这种方式及时了解游客问题协助游客填写，有效保证了问卷的客观有效性。同时，在与游客交流过程中，进一步了解到游客的建