中西现代广告传播效果差异之文化元素剖析.docVIP

中西现代广告传播效果差异之文化元素剖析 　　摘要：现代广告以文化的身份与力量热火朝天地改变着我们的生活，但是面向异质文化的社会，这支不可小觑的文化力量境遇却是不同，究其原因，自是众多。本文就从在不同地缘政治和社会形态下，西方和中国的都市文化所具有的不同特点的角度入手，并从其与中国的广告所显现的不同表现形式与表现内容及其内在包含和外在展现的文化特征来比较分析此中究竟。 　　关键词：现代广告；都市文化；中西差异 　　中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0150-02 　　 　　2011年前，在美国有线新闻网（CNN）等全球主流媒体上播出的一则广告片“中国制造，世界合作”，在仅有的30秒钟时间里，强调了中国制造的产品中有美国的运动科技、欧洲风尚、来自硅谷的软件和全球各地工程师的智慧，从而成功地使“MADE IN CHINA”变身为“MADE WITH CHINA”（与中国共同制造）。它出现在金融海啸以摧枯拉朽之势席卷全球之际，以广告的形式，及时传递“中国制造”是世界各个贸易体分工协作、利益共享的事实，可谓正当其时，很是值得回味与借鉴。同时，这也表明了我们迫切走出去的心态，分析其中原因，广告所应扮演的角色与地位就凸现出来。 　　 　　一、现代广告及其社会角色与地位 　　 　　不得否认，我们无时无刻不置身于波涛汹涌的广告汪洋中：无论是充斥着整条街道拥挤的广告牌，还是一幅幅与高楼等身的巨型墙体广告，或者被LED疯狂包裹着的整栋大楼，都会给你一种无法形容的冲击感与震撼力。这种铺天盖地的感官冲击除了使人们了解商品信息，把握流行脉搏以外，还承载着特定的文化价值，表达特有的文化趣味，或快速或缓慢地影响到人们的思想观念，进而影响着当下社会。 　　现代广告是指建立在商品经济社会化大生产基础之上的，利用报刊、广播、电视等现代媒介传播的，内容和形式上丰富多彩的，与依附于小生产的原始传统广告相区别的高级广告形式”，[1]是“运用声、光、色、香及最新颖的动人手段,来达到宣传商品效果的广告。”[2]作为一种不可忽视的时代力量，现代广告以一种文化形态植入我们的生活。它们在贩卖给受众商品的同时，更是在贩卖这种商品所衍生的概念与文化。现代广告这种潜移默化的作用，在大都市里更是得以淋漓尽致地发挥。但是，同为现代广告，因所处政治经济文化等社会背景不一，而影响各异。本文从在不同的地缘政治和社会形态下，西方和中国的都市文化所具有的不同特点的角度入手，就西方和中国的现代广告所显现的不同表现形式与表现内容及其内在包含和外在展现的文化特征进行分析。 　　 　　二、中美现代广告表现内容与方式不同 　　 　　中国的广告，无论是日用品还是保健品，所依托的几乎都是家庭：表现家庭温馨场面的甜蜜幸福的核心家庭里，女性总会被定位为贤惠的家庭主妇形象。而在传统家庭场面里，总是以亲情等团圆的画面为背景，最末一家老老小小喜气洋洋神采奕奕地道出传统祝福，如“天天盖天力，添钙添活力”，再比如“家有凯歌，幸福欢乐”。而西方文化则更注重个性与独立。对自然的热爱，对自由的向往，对创造力的推崇，使他们的广告更注重个性展示：多是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。麦斯威尔咖啡的一则广告便尽情诠释了这一点：一青年男子站在繁华街道中，身边车辆快速穿行。（较快节奏的音乐响起），画面二出现在简陋的房间里，男子伏案灯下，在报纸上圈圈点点。（特写）报纸的招聘版块已被画上了很多标记。这时音乐节奏由快转慢，镜头转向桌上放着的一杯热气腾腾的麦斯威尔咖啡，男子端起来喝了一口，又继续画着。伴着渐渐舒缓而悠扬的音乐，画外音响起：“一无所有时，只有麦斯威尔相伴……”镜头转到午夜时分，办公室里只剩下男子的办公桌上依然亮着灯，四周漆黑一片。此时音乐声变得纯粹而简单。时间滑过，桌上堆满文件，男子对着电脑忙碌着，在充满活力的音乐中，旁边依旧一杯麦斯威尔咖啡。男子端起咖啡喝了一口，又继续投入工作――画外音：“拼搏奋斗中，麦斯威尔仍在我身边……”画面转换：开会时，男子穿着西装，对客户演讲，自信满满。与客户握手，谈笑风生（音乐饱满而激昂）。最后，在自己的办公室里，男子站在落地窗前，注视远方，悠然地喝着麦斯威尔咖啡。随着变得舒缓悠远的音乐声，画外音再次响起：“成功的滋味就像麦斯威尔，一路相随……” 　　现代广告在中西方的表现内容与方式可谓迥异还表现在很多方面：中国多呈现和谐温馨家庭场面，而西方多凸显奋斗精神下的自我享受；中国人多讲究“平安是福”，而西方多热衷探险刺激，提倡“不走寻常路”；中国人多重视物美价廉，而西方社会里奢侈品位层次似乎更受瞩目等等。 　　 　　三、中西现代广告影响差异中的社会形态元素及由地缘文化元素 　　 　　铺天盖地的现代广告，带给我们的