[跟锐方略]成诚奶业新品上市统合传播企划案.pptVIP

诉求战略 累积性传播 TV NP RADIO MG 户外 促进性传播 POP DM 关联性传播 形象树立、产品销售目标的达成 NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG * * 诉求战略 形象建立 参与 目标饮用者 目标购买者 诉求战略 认知 规模 目标受众 目标顾客 目标顾客 潜在顾客 诉求战略 参与 认知 * * 统合传播组合 SP手段 超市：态度SP：买成诚酸奶5袋送84消毒液一瓶，每买一带成诚酸奶，公司向北京SARS医护人员捐赠等价值现金。 行动SP：堆头布置，买家庭利乐装送成诚健康俱乐部会员卡一张。 在终端 ISM 及报广上大亨用9月份北京超市全部收入用于“抗击SARS，支援一线”活动，促进人们踊跃购买。 * * PR (EVENT) 1、“成诚支援抗非一线” 成诚集团与卫生安全机构组织专家、一报一台联合行动，对北京抗击非典的诸多方面：如公共卫生建设、医疗科研基金、慰问医护人员等进行全面普查与跟踪报导，每次报导均打上“成诚支援抗非一线”，并在主要TV及报纸上免费进行环保广告，呼吁全社会行动起来。 2、中秋、国庆节“关爱城市清洁工”：赠送环保工人成诚酸奶。 统合传播组合 * * 统合传播组合 广告 CF品牌广告（建立知名度） 报纸广告（SP告知与商品认知度） 店头POP布置（POP旗、海报、说明书） 终端ISM: 购买品牌提示：（SP\PR告知，商品认知度)） 餐厅特色菜招贴、立式桌牌（USP认知、 PR告知、品牌提示） 凝 炼 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 广告创意思维模式 归纳核心与共通、共同 排除复杂 成诚酸奶广告创意表现： 寻找其它事物与成诚酸奶USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造品牌形象。 突出：原创性、关联性、冲击力 广告创意策略及表现 突出：权威性、人性化、服务精神 广告创意表现风格： 刺激、直观、单一诉求 形象统一、具备视觉识别规范 广告创意策略及表现 以具煽动性的新闻语言方式撰写格式广告 * * 表现策略 广告表现策略：确认最好的目标市场来表达本商品所能提供的最重要之消费者利益 1、为成诚酸奶建立一个作为大众健康饮料的鲜明品牌形象。 2、文案规范承诺：成诚酸奶因其醇厚的口感与食疗作用是适合大众饮用的流行饮料。 3、承诺USP（独特的销售说辞） 成诚酸奶－－休闲时最适合饮用的健康饮品。 * * 表现策略 利益支持点： 1、稠滑、醇厚的口感。 2、天然新鲜、纯正，不含任何添加剂及防腐剂 3、高营养价值、丰富的维生素与营养物质 4、食疗：提高机体免疫力、抵抗力。 突出：原创性、关联性、冲击力 表现：刺激、直观、单一诉求 形象统一：具备强有力的视觉联想与规范 * * 表现策略－以CF为主 诉求成诚酸奶天然健康，有品质保证。 1、因饮料的购买动机最重要的是饮料口味（好喝）。 2、成诚酸奶具备与其他竞品不同的独特口感及健康子。 3、通过对成诚酸奶生产流程的视觉描述从而表现出成诚酸奶不同一般的天然和健康。 * * 表现策略－以CF为主 4、人们对酸奶普遍具有饮用经验 5、从广告法角度－饮料广告不允许诉求保健功用。 6、在整合传播中可采用其他媒介形式：如在售点终端POP海报，说明册，与餐厅特色菜挂旗、座牌上强化其保健功能。 * * 表现策略－以CF为主 主张型与生活形态型（二）： 诉求为休闲饮品的定位主张及其效用支持点。 主要针对购买决定者对成诚酸奶作为休闲饮品的定位及对其商品功效的信任与知晓，充分拨动人们对成诚酸奶的消费热情，满足人们对其独特口感及营养价值的渴望。 统合传播是实现传播资源最大效率的机会，使消费者“Hear our voice”，清晰地了解产品与服务 ，整理出单一的诉求重点，并针对此点引爆威力，产生锐气，无论此单一的点是透过情感、理性还是幽默的方式，目的是赢得消费者的心，撼动其产生购买行动。 企划考虑因素 广告活动阶段 2003年6月至9月 媒介预算 RMB200 万 创意材料 平面广告、电视专题片、广告片、广播 广告目标 从品牌发展的长远考虑，应在广大的潜在消费群中建立广泛的品牌知名度 在目标消费群中建立品牌认知度，树立良好的品牌信誉度，巩固并加强品牌印象，从而形成品牌偏好。 巩固重点市场 扩展发展中市场 Better ideas.  Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 我们的哲学：与平庸为敌 永不言败 * * 商品定位 营