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刍议我国外贸出口品牌战略的实施-企业管理论文 刍议我国外贸出口品牌战略的实施 邓仕燕 （湖南汽车工程职业学院经济贸易学院，湖南 株洲 412001） 摘要：当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。品牌已经成为现代市场经济的主流和企业最有价值的无形资产，是企业的宝贵财富。外贸企业要想在激烈的竞争中立足，必须在品牌战略上下功夫。为此，本文试图分析我国外贸出口品牌战略的实施意义、现状，并就如何加强我国外贸企业品牌战略的实施提出相关的对策建议。 关键词 ：外贸出口；品牌战略；对策 中图分类号：F752文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0239-03 当今随着世界经济一体化步伐的加快，国际市场竞争也已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。正如美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）所言，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。我国当前的对外贸易不能仅仅满足于低附加值的产品出口，而应该打造具有自主知识产权的知名品牌，营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势。只有这样，才能创造新的辉煌。 一、实施品牌战略的意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看，品牌战略就是选择包装培育宣传和保护其品牌，使之逐步享有声誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。品牌战略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，实施品牌战略旨在通过培育、争创、打响品牌，提高品牌产品及其企业市场竞争力，推动区域经济社会发展。 企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业，发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力，赢得市场、获取高额利润，使企业获得持续的发展能力和强劲的动力，进而提高经济效益和自身效益；实施品牌战略，可以为消费者提供更丰富、更完备的企业信息和产品信息，增强消费者对企业和产品的认可度，为消费者选择产品提供依据，因而能更好的引导消费者消费。品牌是企业及其产品的核心价值体现，是产品质量和企业信誉的保证，是企业参与市场竞争的有力武器，是提高企业产品附加值的有效途径。发展品牌经济是落实科学发展观，转变经济发展方式、推进社会进步的必由之路。 二、我国外贸出口品牌战略的实施现状 改革开放以来，我国外贸行业发展迅速，使我国在短短的时间内经济得到了很好的发展，2013年，我国的进出口贸易额历史性地取代了美国，达到4.16万亿美元，成为世界第一大贸易国。但我国制造业规模庞大的表象下，很多产品属于贴牌产品，目前世界排在前面的具有价值的品牌中没有一个品牌是属于我国的品牌，因此我国便成了一个出口大国品牌小国。 1.出口商品品牌化程度低，外贸出口知名的大品牌较少 近年来，我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二，然而，我国的国际名牌却少得可怜。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少我国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使我国产品附加值与外国产品相比甚远。在全球前100名大品牌中我国仅有华为一个品牌上榜。国外市场上的我国商品的确不少，但用我国自己品牌的却不多见，街头巷尾都是没有标明商标的我国廉价商品，或者是被外商定牌生产的我国商品。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费。 2.片面追求出口创汇，忽略出口品牌创造 多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，绝大多数外贸企业总是把出口创汇放在第一位，不注重自主品牌的培养与创立，满足于贴牌加工甚至是无牌加工，认为只要有定单自己有没有牌子无所谓，以至于有的出口企业产值做到几个亿连自己的商标都没有，这些企业做得再大也无非是外商的一个加工车间，品牌竞争力更是无从谈起。如我国的纺织行业，在全球服装市场里，几乎每3件服装就有1件产自我国，但是我国出口的服装50%为来料加工，这样的方式全部由外商提供品牌，还有25%以上的服装属于来图来样加工，出口服装中自主品牌的比例占比不到总量的1/10，且多为中式服装。出口创汇见效快，利于企业回笼资金，获取收益，已成为出口企业首要考虑的因素。而品牌战略却是全局性、长期性的工作，见效慢。企业投资者多数注重的是短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略，在偏向短期盈利目标驱使下，品牌培养被