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创意是公益广告的灵魂与生命-新闻学 创意是公益广告的灵魂与生命 李亚明 随着改革开放的不断深化，科学技术文明的不断发展，我们在享受丰富的物质文明成果时，也越来越强烈地感觉到，我们的精神文明亟需齐头并进。 2013年，为大力弘扬社会正气，营造文明和谐的浓厚社会氛围。中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家新闻出版广电总局，组织全国各新闻媒体以“讲文明、树新风”为主题，着重围绕培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，在全国范围内推出一大批公益广告，在社会引起高度关注。 公益广告无疑成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同价值观念的重要宣传教育方式。如何让公众发自内心地接受公益广告，是公益广告创作者的首要课题。 一、公益广告创意的特点 1．深刻揭示本质，透彻剖析事理。 央视曾播过一条吸烟危害生命的公益广告。画面的醒目位置上出现“吸烟”两个大字，背景是吸烟危害组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字： 全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率为61%…… 深沉的画外音进一步作了本质地揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。 一个好的广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。 2．高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。 公益广告必须紧凑简短，一目了然，虽短犹精，情真味浓。这就要求把所要表达的内容高度浓缩于耀眼的一瞬间。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。 3．适度的夸张，精辟的警策。 好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。 优秀的创意广告，创意风格各异，各有各的妙处。有的直言相告，启迪心智；有的妙喻惊人，针砭时弊；有的措辞警策，发人深思；有的画龙点睛，让人茅塞顿开……总之，一条创意绝妙的公益广告，总会追求产生最大社会效益，达到警世和教化目的。 二、公益广告的创意理念 公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点时，人们对公益广告就会视而不见。 1．感动人而不是去说教。 公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。 公益广告创意的震撼力和情感力量，就是利用元素之间的关联性产生的。公益广告从生活中形形色色的人物和事物中抓住重点，把大家都熟知的事物作为喻体，把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。 2．用普通人的心情去创意。 公益广告的创作者就是纯粹的教育者，需要去指导人们怎么去做事情、怎么去想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。 创意时怀着普通人的心情特别重要。创作者在创意时千万不要忘了，你的受众是千千万万的民众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。 创作者千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。 3．民族文化与心理的运用。 民族文化深深根植于人们心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。对广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。民族的传统文化和民族的共同的审美心理，是公益广告制作的内在基础。公益广告要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。 三、公益广告创意方法 相比其他广告，公益广告更加注重创意的体现。如果没有创意是不容易引起受众注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，卖相不好也勾不起消费者的食欲。公益广告也是一样，而平面公益广告更是注重创意性思维方式。作为服务大众的平面公益广告，要从受众的接受心理出发，注意表达方式。 1．提示式。 公益广告作为一种推销观念的形式，需要根据受众的心理接受特点，循序渐进地引导，让受众在接受信息的过程中，进