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二三线城市奥特莱斯商业业态发展剖析 　　内容摘要：近几年来，奥特莱斯在二、三线城市方兴未艾，出现了上百个大大小小的所谓奥特莱斯项目，奥特莱斯业已成为二、三线城市商业的“新宠”。但二、三线城市在发展奥特莱斯项目中出现了诸多问题，因此要将奥特莱斯商业业态同二三线城市市情有机地结合，大力发展大众化奥特莱斯，增强消费者购物体验，加强与国内国际知名奥特莱斯运营商合作。 　　关键词：奥特莱斯 二三线城市 发展 　　二三线城市奥特莱斯发展概况 　　从 2002 年北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业起，奥特莱斯在我国已整整十三年了，它正成为我国最有竞争力的零售业态。2002―2012年，我国奥特莱斯处于萌芽探索期，十年时间，奥特莱斯在中国这块土壤上生根发芽，迅猛发展，这时奥特莱斯还主要分布在北京、上海等一线城市。由于奥特莱斯是“舶来品”，在克隆、模仿式大跃进发展过程中，出现了水土不服，“异化”、“山寨”等现象。2012年至今，奥特莱斯在合肥等二、三线城市方兴未艾，出现了上百个大大小小的所谓奥特莱斯项目，奥特莱斯业已成为二、三线城市商业新宠。以安徽为例，目前已开业/在建与规划中的奥特莱斯项目如表1所示。 　　然而，可以看到这些奥特莱斯的成果却是差强人意：绝大多数的奥特莱斯项目有的半途而废，有的举步维艰，有的难以为继，成功者寥寥无几。 　　安徽省奥特莱斯发展特点 　　（一）开发商为地产商居多 　　安徽省17家奥特莱斯中，开发商是房地产或有房地产背景的公司达12家，其中不乏假借奥特莱斯实为圈地的。开发商具有零售优势的运营商只有5家：合肥砂之船（开发商为砂之船集团）、合肥奥特莱斯（开发商为安徽奥特莱斯发展有限公司）、合肥华盛奥特莱斯（开发商为深圳华盛商业发展有限公司）、合肥凯斯茂奥特莱斯（开发商为安徽凯斯茂商业管理有限公司）、淮南文商城（开发商为奥特莱斯芭蕾雨国际控股有限公司）。而在2013年度中国奥特莱斯单店业绩TOP10中开发企业背景90%为百货商。一般认为开发商如果是具有零售优势的运营商的话，他们具有品牌资源，招商的压力相对减轻。 　　（二）招商难且名品少 　　业已开业的奥特莱斯里国际知名品牌数量相对较少，店中见得多的是国产品牌，有的甚至还以“假洋品牌”、外贸尾货撑场面。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示：北京燕莎、上海青浦等国内知名奥特莱斯，国际品牌占整个项目品牌数量都没有超过20%。从2014年全国销售排名前十位的奥特莱斯国际奢侈品数量比及平均占比（见图1，资料来源RET睿意德《奥特莱斯决胜三大因素》研究报告）可知，销售前十的奥特莱斯项目奢侈品牌数量平均比例只有12.2%，而平均水平更少，仅有4.3%。 　　一线城市奥特莱斯尚且如此，更何况二三线城市呢？位于马鞍山市红旗南路的中王奥特莱斯购物广场，被市民反映“国际品牌”卖成“地摊货”。 　　有的准备开业，有的推迟开业，原因很复杂也很多，其中一个主要问题就是招商存在一定的困难。由于“经营的国际品牌数量有限，没有足够的吸引力”，合肥凯斯茂奥特莱斯购物中心已悄然关门。 　　（三）重复布点且盲目求大 　　合肥一个省会城市，密集分布了以奥特莱斯为名的商场竞达7家之多。这7家一般体量都在10万平方米左右，而砂之船（合肥）奥特莱斯艺术商业广场总建筑面积约32万平方米。Woodbury Commons这个奥特莱斯发源地美国最大项目，面对合肥砂之船奥特莱斯也自叹不如，因为它的体量也只有9万平方米。2014年安徽省县级常住人口调查显示，合肥常住人口为769.6万人，合肥市居民人均可支配收入13363元，2014年合肥上半年社会消费品零售总额833.3亿元。通常认为一个地方人均GDP达7000美金的时候 ，才能适合发展奥特莱斯项目。合肥现有7家奥特莱斯已经或即将开业，而居民实际消费能力达不到这么高端，奥特莱斯数量远远大于城市的商业容量，品牌货源也无力支撑，奥特莱斯的大规模落地可能显得稍微“超前”。 　　（四）价格优势尚未形成 　　奥特莱斯要降低成本，必须增加厂家直销的比例以减少中介成本。厂家直销利润空间，远超过单纯租赁或联营方式。许多国际名品对奥特莱斯的布局、规模要求很严，由于二三线城市市场容量、品牌认知度等都有限，二三线城市国际名品牌直营比例小。因此，绝大多奥特莱斯引入品牌只能通过买货、代理店形式，这样以来，一方面货源与货品保真度都无法保障；另一方面进货成本就被抬高。因此，二三线城市即使奥特莱斯引进国际名品，往往价格折扣缺乏吸引力。 　　打折促销是我国各级百货公司赖以生存的法宝。在二三线城市，大多数奥特莱斯经营的打折商品，往往与同时在专卖店、百货专柜打折的品牌的价格相差无几。“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念，二三线城市奥特莱斯价格优势尚未显现，一些二三线城