连锁商品定位跟组合.doc

PAGE 精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 第11章 连锁商品定位与组合 就连锁企业来说，业绩创造来自商品贩售。所以，每一家门店就是一座宝藏，商品组合就是宝藏的内涵。换句话说，商品是连锁门店的生存命脉，丰富的商品组合能活跃门店的生命力，使门店能更蓬勃发展。 然而，什么是商品组合呢？就基本定义而言，商品组合并不能只是以buying眼光，依样画胡芦地根据规格需求来购买商品，而是以merchandising的作法，回归基本面，根据消费者对产品功能及心理需求，提供顾客所能负担价格的商品。也就是说，商品组合是将连锁企业生存的定义具体化，并进而成为经营者致胜的利器。因此，好的商品组合可创造良性的循环。 本章内容： 1 HYPERLINK \l k1 商品定位 2 HYPERLINK \l k2 商品计划 2-1 商品组合的评价选择 2-2 商品构成 2-3 商品分类 3 HYPERLINK \l k3 商品筹备方针 3-1 商品系统3S主义 3-2 商品筹备五项原则  4 HYPERLINK \l k4 商品组合 4-1 商品单位 4-2 商品組合决策层次 4-3 组合重点及评估尺度 4-4 决策性商品 4-5 商品组合 1 商品定位 商品是提供连锁业者获利的主要来源，如何在竞争的市场中脱颖而出，有赖合理的商品定位及适当的商品组织，首先必须确定商圈的顾客群，深入了解消费变化趋势，适当予以调整，使消费者充分满足，进而产生忠诚，达到销售的最后目的。 1-1 根据通路性质及目标市场特性 1)通路性质 批发形态：此种形态的门店皆为大卖场，以批发方式让消费者能一次购足所需的商品。 便利形态：此种形态的连锁店数分布各地，提供消费者方便性的购买。 2)目标市场的特性 连锁业者在创业之初期，就必需作出明确的定位及经营形态的确立，因为这两项前题影响该公司日后的发展，必须针对不同的消费客层加以考虑，如参考顾客的性别、年龄、职业、所得、消费者的特性（消费意识与生活形态）等，以此作为选择商品定位的因素。 1-2 商品定位差异策略 在追求最大利润组合的前提下，什么样的商品组合策略才是最佳的呢？如何透过商品组合策略的运用来创造业绩呢？定位差异策略是制定商品组合策略的关键所在。商品定位差异策略就是根据商品态度及特性，定义其地位，并辅以各种助力，创造连锁企业最大的业绩额。  定位差异策略有三种方法: 1-2-1 ABC法则 好卖不一定好赚，有赚头不一定是营业额最高的。因此，最畅销的商品不见得是利润最高的商品。ABC法则就是在众多商品的组合中，经营者要依80/20—80%业绩来自20%商品的宗旨，定义到底创造业绩的精英是谁？换言之，运用ABC等级的评定，分出对营业供献最大的商品，以作为进货的依据。 1-2-2 商品分类组合 商品分类是依节庆、生命周期、策略目标的不同，定义商品组合。而分类法有三种定位的产品: 1)集客品 用以吸引顾客主动上门的指标。可以说消费者的最爱就是“集客品”。集客品目标在于凝聚消费者目光，进而吸引他上门。面广、心动价格、符合节庆、节气、名牌是评选集客品的门槛。而“量足”、“低调”、“独性”、“唯新”则是选择集客品时所需注意的限制。 A.门槛 面广: 是“大家都需要”的定义。也就是说，集客品一定是高需求的商品。心动价格:在争食市场的形势下，具备竞争力价格往往是促使顾客购买的临门一脚。所谓低价，并不是指一定是低于成本的流血定价，而是在直觉上比市场行情低价或比竞争者价格低。也就是说，集客品的定价一定是消费者有感觉的低价。此外，如名牌或是配合节气、节庆也是考虑集客品的依据。或者，别人没有唯我独有的商品，也可列为集客品。在营销策略运用上，集客品一定是广告诉求的主力。因此，集客品可以说是商品先锋部队。 B.限制 集客品由于其毛利较低，所以一般而言，均以限量供应控制毛利额，预防过度销售集客品，损及整体利润。“量足”强调的就是不要让消费者入宝山空手而返。也就是说，在有点多又不会太多的情况下，控制货源，不要让消费者完全买不到，以免造成反效  果。因此，集客品货源是否充裕，是否能准时供应是量足的要点。低调则是指事先保密周到，且不要引起供货厂商或是竞争者的围剿。独性是说保持集客品的独立性。也就是说，不要因为集客品的销售影响整条产品线销售，乃至使得其他产品无法销售。尤其要避免因为集客品销售拉低整体产品线的毛利。每次都给消费者新的利益是“唯新”的定义，也就是说，集客品要能推陈出新，给予顾客不同的感受。 2)策略品 连锁业是动态业，随着时代变迁及生活形态的不同，如何随时运用商品组合紧紧抓住消费者，是策略品的关键。所以，策略品就是连锁事业的储备兵团