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企业服务营销文化剖析 　　【摘 要】21世纪是服务经济时代,服务将是企业的利润中心。服务营销文化对企业改善服务质量,提高顾客满意度和忠诚度有不可忽视的作用。目前国内的企业逐渐重视服务营销文化,取得了一定成绩但也存在很多问题。 　　【关键词】服务营销文化;企业 　　中图分类号:F840 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0073-01 　　 　　 芬兰学者格隆鲁斯(Christopher Gronroos)认为:“服务营销文化是指这样一种文化:它追求优质服务,每个人都把向内部顾客和最终外部顾客提供优质服务作为生活的自然方式和准则之一。”我国的企业在激烈的市场竞争中,已经感受到服务营销文化的巨大影响力。 　　1 我国服务营销文化取得的成绩 　　1.1 服务营销文化意识增强 　　长期以来,在我国传统的卖方市场条件下,有无服务以及服务的好坏对企业的营销活动没有多大影响。改革开放之后,随着买方市场的确立,消费者讨价还价的能力逐渐增强,企业不得不变被动为主动。此时,服务质量对企业经济效益的影响越来越突出。很多企业开始重视服务营销文化并纳入到日常管理当中,初步形成了自己的服务营销文化。只有以客户为中心,从客户需求出发,与时俱进,建立有自身特色的服务营销文化,企业才能充满活力,才能让顾客满意,提高顾客忠诚度。“一切从顾客感受出发”和“珍惜每一次服务机会”南航的“两个一”服务理念将旅客的感受作为检验服务的标准; “真诚到永远”的理念成就了一个走向世界的海尔; 招商银行秉承“因势而变,因您而变”的服务理念,结合企业文化,不断推陈出新;“一旦选择? 天天省心”的服务理念激励和引导着海信不断追求、不断创造、不断升华。 　　1.2 服务品牌出现并具有一定知名度 　　服务企业也逐渐认识到品牌的魅力,努力提高服务质量,并赋予相应的文化内涵。各行各业都建立了自己的品牌,其中有一些还颇具知名度。比如中国移动,推行服务营销文化就比较成功。中国移动自2000年成立开始,就将如何瞄准目标市场,发挥自身优势,构建服务营销文化进行服务创新,打造企业品牌,提升企业的核心竞争力,作为企业的重要战略任务,提出了“沟通从心开始”的服务理念。其他行业也出现了知名的服务品牌,比如家电制造行业的“海尔”,金融业中“用户第一、服务第一”的兴业银行。 　　1.3 服务方式有所增加 　　随着全球服务经济时代的到来,国内市场竞争趋近于白热化。在这种形势下,我国的企业开始转变经营观念,由以前以企业和生产为中心转向了以客户需求为中心,想方设法地为顾客提供全方位的服务,表现之一就是服务方式的增加。随着信息技术的发展,现在的企业不只局限于售后的建立服务热线和保修承诺,而是开始求新求全,追求快捷方便高效。很多企业利用了信息技术成果,利用互联网和相关的客户服务软件来提供服务,使顾客能享受到企业提供的全面优质的服务。比如海尔首先推出的e服务:消费者只需轻轻点击海尔网站,就可享受到海尔空调的星级一条龙服务,其页面点击次数超出平时海尔网站的5倍多。这种充分利用互联网和信息技术的服务模式,能够更好地满足顾客专业化个性化的需要。正是由于其不断创新的服务营销文化,海尔才名誉全球。 　　2 我国企业服务营销文化存在的问题 　　虽然国内企业已经逐步意识到服务营销文化的重要性,但是其发展前景不容乐观。笔者认为,除了资金短缺、硬件方面的原因,服务行业市场化程度低、经济体制和经营机制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更为突出,而服务营销观念落后、方式简单是其重要原因。下面对这些问题作具体分析。 　　2.1 重形式轻内容 　　很多企业认为服务营销文化就是外在的形式,将之等同于企业的CIS,只注重外在形象没有精神实质的改变。比如,有的公司的宣传手册做的很精美,但一旦向员工问起公司名称内涵以及服务理念是什么,回答含糊或者不知道。这种服务营销文化只是流于形式,没有在员工中深入开展。形式扎实认真,却只是摆在那里的花瓶。VI(视觉识别)只是企业服务营销文化的物质层面的一个内容,是企业理念的外在的、形象化的表现,但不是服务营销文化的核心内容。 　　2.2 言行不一 　　企业将服务营销文化当作口号,只说不做,没有将理念落实到实践中去。这种服务营销文化导致说一套做一套的情况。主要有两种情形:一是企业处于行业中的垄断地位,虽然提出了与时俱进的服务理念,但骨子里还是那种“我是老大,我怕谁”的思想。这在一些关系国计民生的公共服务领域里体现特别明显,比如城市的供电、供气等垄断行业。二是服务缺乏诚信。这是大多数服务企业共同的问题。承诺与行为是两码事。在诱导顾客购买时,许下无数天花乱坠的诺言,等到顾客要求其履行时,又百般推诿,一再拖延。顾客感觉自己被忽悠了。企业的服务营销理念跟服务人员的