广告伦理与法规课件第二章广告行为的伦理选择与评价.pptx

第二章 广告行为的伦理选择与评价;本章概要; 尽管人类的行为方式多种多样，但从伦理道德的角度来分析，只要行为进入社会领域，与他人和社会发生了联系，这些行为就必然要受到社会的一定行为准则和行为规范的制约，其中，有的具有道德意义，可以对其进行善恶的评价，我们称之为道德行为；有的不具有道德意义，不能对其进行善恶的评价，我们称之为非道德行为。 具体来说，所谓道德行为，就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有利或有害于他人和社会的行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为。;例：医药广告;广告活动是一项具有广泛社会性的行为，广告人在制订广告计划、策划广告的过程中所体现出的道德意义是极为鲜明的。 一般来讲，从道德的角度认识与确定广告行为的善与恶，显然是与其他的诸如政治、经济、军事等角度有所不同，它是直接依据一定的社会道德原则和道德规范来进行判断和评价的。 ※不道德行为并不等于非道德行为;从伦理学的角度来看，广告行为道德意义的发生及作用机制必须具备这样两个条件： 一是行为人是在一定的道德意识支配下主动做出的行为； 二是行为人必须是根据自己的意志自愿抉择而做出的行为，而非出于非自愿或被外力强迫。;第二节 广告行为的伦理选择;一、广告行为伦理选择的性质;例：“宝树堂”新闻事件;广告行为的伦理选择在广告传播与接收的过程中具有特殊重要的意义： 作为行为主体的广告人，在对其职业行为的具体实施做出选择时，必然会受到一定的道德意识的支配与制约，并通过确定行为动机、采取行动，最终达到一定的效果，从而使其职业行为体现出有益于社会或有害于社会的行为结果 广告事业所特有的导向与教化的社会功能使得广告行为的伦理选择，对于广大受众和现实社会具有十分重要的意义。 ※价值倾向、表现方式、行为动机、实际结果等方面的特定含义决定了广告行为的伦理选择与政治选择、经济选择、法律选择以及宗教选择存在着区别。;案例： 上海利都房地产开发公司是一家台商独资企业，其销售的楼盘——晶采名人大厦——位于上海法华镇路310号。该公司不仅在售房广告的显要位置刊出“最闪亮的五星级住宅！上海市中心法租界区……”、“依然保持法租界的昔日浪漫风情……”等宣传语，还在设计、印刷广告时以红底白字的形式突出处理“法租界区”一词。商家做广告求新、求异本来也无可厚非，但是这些带有殖民色彩的字眼就会让人联想到当年殖民地时中国人的屈辱。尽管“利都”公司自称，广告中使用了“法租界”只是一种“设计风格”，并不带有任何政治色彩，但上海工商部门有关人士表示，商家的广告用语不得有悖社会公德，不得损害民族尊严。 （参见《将屈辱史作“卖点”上海房产开发商受到强烈指责》，见新华网;广告行为的伦理选择同其他选择一样，都是一种社会性的选择。作为行为主体，正是在诸多可能性中进行多方面的比较、权衡，从而做出最符合自己的道德意志、最能体现广告产品价值、最能达成广告主理想目标的选择，这就要求广告行为的伦理选择必须要有一定的社会前提和条件，即可供选择的多种可能性，否则便无选择可言。 从广告行为客体来看，整个人类社会及其现实生活都可能成为广告行为的对象。;二、广告伦理选择与社会价值观;广告人在行为中常常处于两难的境地，需要做出非此即彼的抉择。这是因为作为个体的广告人总是占据着一定的社会地位，并承担相应的义务，这就是当价值冲突表现在个人身上时，社会角色所承担的道德义务之间的冲突。 价值冲突的形式，除了上述这种同一道德体系中不同道德要求的非对抗性的冲突以外，还有一种是属于不同道德体系的两种道德要求的对抗性的价值冲突。这种价值冲突体现在广告活动行为中往往具有浓厚的政治色彩或文化背景。 △例：影星赵薇穿“NYC”品牌、以日本军旗为图案设计的短裙装照片登上杂志一事;影星赵薇在一本中国出版的时装杂志《时装》中，有一张穿一件“NYC”品牌、以日本军旗为图案设计的短裙装照片。消息刊登后，赵薇立刻受到读者的猛烈批评，被认为严重伤害了中国人民的感情。2001年12月10日又有网站登载：赵薇在拍摄某杂志封面照片时也穿着以美国国旗为图案的服装。这张照片在网络上曝光后，又遭广大读者激烈批评。;广告类型：;可口可乐：针对“80后”推出了一个以“Can’t beat the felling”为主题的广告，这一宣传语在我国被翻译成“挡不住的感觉”，日本的译文大致为“我感觉到Coke”，意大利的译文为“独特的感觉”，智利的译文为“生活的感觉”……电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是，由于各国语言表达的差异，有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确地表达出来。 2009年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明