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百事可乐 前言 2006年7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可口可乐的“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世界为两大可乐一片哗然之声。????对于可口可乐来说，这又是一个广告机会——再次告诉全世界，可口可乐是有“神秘配方”的，这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富，是传奇，是经典也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍”,所谓的“配方被盗”事件，无非给可口可乐做广告而已，换个角度思考，即使把配方给别的企业，可口可乐依然是可口可乐，依然不可动摇，即使有和可口可乐一样的配方，只要可口可乐说不是，“说不是就不是”，这就是品牌的魔力。 对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手，但是2005年百事的市值表现却首次超越可口可乐。 什么样的策略使得百事超越可口取得成功！ 百事发展 30年代，同样是5分钱 60年代，献给自认为年轻的朋友 70年代微笑的大多数 80年代新一代的选择 世纪之交渴望无限 百事发展 30年代，同样是5分钱 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分钱可以多买1倍的百事可乐”的口头禅。 60年代，献给自认为年轻的朋友 从1961年开始百事的广告代理商bbdo就在广告的策划中强调“现在百事可乐献给自认为年轻的朋友。”1964年喊出“奋起吧！你是百事新一代”使这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识。特别是以流行音乐为载体，引起了广大青年人的共鸣，使百事形象不断上升。 百事发展 70年代微笑的大多数 70年代，百事的广告都是以“微笑的大多数为特色”这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦胧美”。 1972年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐。 结果百事以绝对优势战胜了可口。因为百事的含糖量比可口高出9%。这一场面被百事可乐在电视上反复播出，并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用攻击性的战略，首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百事的实力。除了突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点，为自身赢得了主动。 百事发展 80年代新一代的选择 83年底百事提出广告语“新一代的选择”，以500万美元，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片。从而赢得了年轻一代狂热的心。广告播出一个月，百事可乐的销量就直线飙升。 百事发展 世纪之交--渴望无限 百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以尽情的遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果。 百事商标的演变 音乐+体育 人才战略 产品定位 分销渠道 多元化的品牌策略 独特的音乐推销 变化多端的营销战术 网络营销 人才战略 1.百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。 达到目标，有成效有结果，便会得到不断的提拔。达不到目 标、工作不见成效的，那么这个人会很快地从企业中被淘汰 出去。 2.对于员工每年进行一次评估。 评估结果分为四类： 表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差的。 3.战略缺陷： 公司过分地强调“重视结果”，他会使人们目光短浅做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标 ；公司吸引一批有雄心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就间接地鼓励这些人修建自己的防御墙 产品定位 口号： 新一代的可乐 年轻人的可乐 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （ Ask for More) 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，