购销谈判技能题.docVIP

PAGE PAGE 1 谈判技能题： （例一）： 长期以来，由于产品结构的不合理及市场营销策略的失误，A卷烟厂一直是效益不佳，苦于生存。为了扭转这一局面，该厂新的领导班子经过深入的市场调研，针对X市的卷烟消费特点，决定和X烟草公司共同联手打造新的卷烟品牌—“快乐”牌卷烟。由于该品牌卷烟的口感醇厚，价格低廉，很适合X市外来打工人群消费，故一上市就大受欢迎，经过两年的悉心培育，“快乐”牌卷烟已成为X市的主销牌号，占31%的市场份额。同时，X市亦成为A卷烟厂最主要的销售市场。 随着经济的发展，X市的外来人口大量增加，“快乐”牌卷烟的供应出现了很大的缺口，为了解决这一问题，X烟草公司的业务科长李新到A卷烟厂与主管销售的副厂长王刚进行洽谈。李新向王刚说明了来意，希望厂方增加“快乐”牌卷烟的供应，王刚一脸苦相地说：“真抱歉，这个问题我们也很头痛，但由于卷烟计划指标限制，我们没法多生产呀！”李新则说：“你们可以不投放到其他市场，我们全包了。”“你们固然可以包销了，但这不符合我们的整体营销策略，也不利于‘快乐‘牌卷烟的发展，而且风险太大了。”“有什么风险？不信任我们？想当初你们有困难我们大力支持，现在这点忙都不肯帮，真不够朋友！这样吧，如果你们满足不了我们的要求，我们就做其他牌子的卷烟，不与你们合作了！”李新大声嚷道。 双方僵持着…… 请回答下列问题： 一、造成僵局的原因是什么？ 二、双方应如何从客观的角度观注利益？ 三、王刚该怎样对待对方的无理要求？ 操作要求： 1、分析僵局的原因及从客观角度关注利益 2、客观地看待货源短缺问题，有技巧地拒绝和驳斥对方的无理要求。 3、观点正确、完整；分析到位 试题答案要点： 分析僵局产生的原因 货源计划不够。 李新态度强硬，有意无意强迫。 立场观点不同。 明确双方共同的利益 明确“快乐”牌卷烟的成功秘诀是双方精诚的合作，绝非一方所能够单独完成的。唯有继续保持良好的合作才能实现更大的利益。 明确“快乐”牌卷烟是双方共有的财产，而不是厂家所独有。应有长远的目光来看待品牌的发展，而不是仅仅看到眼前利益。 客观地看待货源短缺问题，拒绝无理要求和威胁，谋求双赢的解决办法 货源短缺是由于：a.卷烟计划指标限制；b.X市外来人口的大量增加，需求量剧增；c.X烟草公司没有根据卷烟市场的变化作出积极的消费引导；d.A卷烟厂把一部分货源投放到其他市场亦是一方面原因。 对李新有意无意地强迫和威胁要有技巧地加以驳斥，避免针锋相对，在明确双方利益的前提下，与对方共同探讨解决方案，进一步加强合作，实现双赢。 （例二）： 享负盛名的国际民歌艺术节即将在某市举办，该市卷烟厂欲借此寻找市场契机，计划以民歌节家喻户晓的主题歌曲名为新品牌卷烟的名称，进行市场开发。 8月中旬，他们开始酝酿新品牌上市的推广方式：隆重举行《“??”新品上市暨万只白鸽放飞盛典》的活动。活动基于如下分析：该地区养鸽的范围很小，万只白鸽一飞冲天的局面必将产生极大的轰动性，具有新闻价值；鸽子是自由、和平的象征，放飞鸽子等于放飞希望，能营造出宏大的现场氛围，减少香烟广告的负面影响。一星期张贴的活动海报以及报纸的整版广告、电台轮番的讯息传播、300万条手机短信发挥了巨大的作用。 8月28日，在活动广场上，各地鸽协的庆贺横幅、促销台、产品说明折页、太阳伞、大型POP、电视台的现场直播车、参加和围观的人潮、翻腾的舞狮队、统一着装的员工代表构成了一片欢乐海洋。随着电视台著名主持人宣布庆典的开始，彩带齐舞，万鸽齐飞，卷烟厂捐助清华、北大学子的公益活动也展开了。当日，在活动现场创造了50余件的销售成绩。晚上，具有产品鲜明特征的文艺晚会隆重上演，艺术团的精彩演出为政府领导、公司负责人、重点零售户代表度过了一个令人难忘的夜晚。8月28日起，新品牌陆续铺货，此后相继进行了巡回演出、中秋游园赏月活动、商标法宣传活动，将该新品牌的销售，在国际民歌节之前，逐渐形成了强大的市场围合之势。民歌节结束后，以该品牌形象为背景的电视广告片开始在电视黄金时段播出。 根据以上材料，结合公共关系的活动模式，回答以下问题： 一、列举常用的公关活动模式，并说明上述活动主要采用了哪些模式？ 二、简析该卷烟厂新品牌上市的推广主题、宣传手段及特点。 三、试述该卷烟厂新品牌庆典活动的具体形式 操作要求 1、能列举出常用的公关活动模式以及案例中采用的模式 2、简要分析该卷烟厂在新品牌上市时对公关活动模式的运用和特点 3、要点正确、完整、简明 参考答案： 一、 1、常用的公关活动主要包括宣传性公关、交际性公关、服务性公关、征询性公关和社会性公关等五种模式。 2、上述活动主要采用了宣传性公关和社会性公关这两种公关活动模式。 二、 1、借助国际民歌艺术节的传媒影响力，举办白鸽庆典活动。 2、运用海报、报纸、电台、