亚洲购物者类型剖析.docVIP

亚洲购物者类型分析 　　看看市场艰难时期那些购物者的表现吧,他们似乎都躲起来了。事实上,他们并不是在躲避那些营销者,他们首先躲避的是他们自己。大把花钱的内疚心理、对经济的不确定和忧虑让购物者们控制住自己购物的急切心理,在这种控制心理的驱使下,他们的购买行为最终被延迟或者取消了。这就是如今零售市场上竞争与以前相比更激烈的原因。在零售市场上,购物者不可避免地面临一个个选择,直到万不得已时才做出购买决策。消费者最终选中某品牌的产品并为之买单,这一刻对于任何品牌而言都是关键的决策瞬间(First Moment of Truth)。 　　那么,在关键决策的瞬间,企业怎样才能让品牌发挥作用,更有效地影响消费者的决策呢?商店是否只是作为一种产品存在的提醒性工具呢,抑或是真正能为品牌提供一个难得的展示机会,并一举赢得消费者的心?基于购物者对品牌的想法和态度,在任何一个主动性的零售过程中,企业要增强消费者对自己品牌的正面反应,否则品牌反应就会起到相反的作用。注意:在这场游戏中,应该对购物者想法和态度保持关注,这样才能让营销者开展更具有针对性、更有效的营销活动。 　　基于对亚太地区16个国家的调查研究,帮助营销者了解购物者和品牌之间存在着怎样的联系,是什么影响了购物者的店内购买行为,让营销者将重点放在购物者的想法上而不是各种族不同的人口特征上。最终,基于想法、感受和反应,将亚洲购物者分成多种类型,用以帮助营销者针对不同的人群选择适合的零售渠道,以及帮助他们了解不同的渠道对营销将产生什么样的影响。 　　以下是零售市场上5种细分群体各自不同的反应: 　　感知价值寻求者 　　这是菲律宾、斯里兰卡、马来西亚、越南和中国台湾大多数购物者共有的购物思维特点。这一类型的购物者很看重一点:购买某种品牌商品是否能够让他们觉得自己是聪明的购物者,是否能让他们觉得获得了超值的利益。他们希望感受到:品牌对于自己的需求有很好的了解,而且在质量、可靠性和耐用性上都有保证。 　　功能性第一 　　这类购物者主要是在新西兰和澳大利亚,他们不会采取毫无意义的购物行为,也不会被情感性信息或是花哨的承诺所吸引。他们倾心的品牌必须能够以最合理的价格最好地满足他们的目标需求。 　　“新型”品牌享受者 　　这类购买人群主要是在中国内地、印度、越南和孟加拉国。这类购物者将购物视为一种冒险活动,他们会受自己看到的、接触的、感受的和听到的等因素的影响而兴奋。他们在选择品牌时对品牌的功能不会太注重,只要这些品牌能够起到丰富情感的作用就行了。 　　个人主义信仰者 　　这类细分群体在日本、印度尼西亚、新加坡、韩国和中国香港等国家和地区占大多数。在进行品牌选择时,他们并不受品牌流行度和品牌地位的诱惑。他们不关心其他人对于品牌是怎么想的、怎么说的,因此也不想受到不必要的烦扰。他们希望自己能够做出决策,决定哪些是最适合自己的品牌。 　　地位寻求者 　　这类购物群体主要分布在泰国、斯里兰卡,从某种程度而言,在韩国和日本也有这样的购物群。他们在选择品牌时,希望确认品牌选择能够反映出自己的生活方式,表现出自己的个性。 　　这五种亚洲品牌部落群特征为营销者提供了重要的线索,可以帮助营销者进行品牌建设,让他们知道如何规划品牌商品的店内展示信息,以便更有效地通过各种渠道锁定购物者。各种不同的购买群体都在寻求各自心目中一种重要的零售体验,他们拥有不同的品牌体验预期,因此营销者必须结合目标顾客群,注重匹配合适的店内环境、销售员工和信息传达方式。 　　以下是关于如何增强零售信息的一些关键要点。 　　不同的店内格调 　　对于“‘新型’品牌享受者”来说,购物时就像是进入了一个新颖、丰富而又充满惊奇的精彩世界。对于这类购物者而言,购物不是一个过程而是一段令人享受的旅程。这也是为什么有67%的“‘新型’品牌享受者”会认为,在选择购物地点时,考虑购物氛围是否令人愉悦是很有必要的。尤其对于孟加拉国的购物者,他们中有87%的人认为一个愉悦的购物环境是很有价值的。吸引人的产品展示、刺激感官的奇特设计以及一种有趣的氛围,这些对于品牌吸引该类型购物者而言十分重要。 　　有趣的是,“‘新型’品牌享受者”并不会将奢侈品购物和必需品购物区分开来,而他们也不太具有购买商品的经验,不管是在大型购物中心或是在商店购物。同时,对于“功能性第一”和“感知价值寻求者”而言,他们主要看中的是一家购物商店是否能给人一种舒适而又便利的环境,在购买必需品时他们倾向于优先选择超市和商店。在购买场所环境上,他们偏爱的商店必须有良好的布局以及良好的通风设施,有较大的停车位,而且要邻近公共交通设施。对于他们而言,注重的是便利性而不是购物旅程。比如,有80%的菲律宾人说,他们更偏爱一种让自己能够更快、更简便购物的商店环境,而83%的人希望自己