广告运动企划提案2.ppt

目录 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 * 中国（南京）卓越形象创意公司 “长江之家”品牌专案小组 客观存在的科学规律 我们现在的位置 本阶段的广告传播目标 为达成目标而制定的广告策略 广告表现计划 广告媒介计划 客观存在的科学规律 引导试销期 公开强销期 冲刺期 续销期 品牌知名度 品牌认知度 品牌好感度 品牌忠诚度 地产运作规律 品 牌 理 论 知 道 看 楼 比较分析 购买 注 意 兴 趣 欲望 购 买 消费者购买规律 广告AIDA法则 规律得到的指引 产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资; 各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越; 在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一; 我们现在的位置 (产品项目:) 1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。 2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。 3、生活配套设施不完善。 4、目前周边环境差，交通不便。 我们现在的位置 1、引导试销期,并正往公开强销期转变; 2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸; 3、广告中品牌个性模糊,似是而非; (行销传播:) 本阶段的目标 1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象; （1）目标消费群因文化、收入等均较高,在对产品基本的功能要求之外,更加强调软性的附加价值; （2）在地段、环境、配套、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。 （3）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。 (4) 南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。 2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。 广告 作用 知晓 好感 印象 软价值的认同 建立信心 促进销售 为达成目标而制定的广告策略 长期投资、建立品牌; 以品牌入市,差异于竞争者; 设定品牌核心DNA,长期一致执行 规划一个目标消费群心动的品牌形象 传播品牌形象 品牌关注 品牌认知 品牌好感 长江之家 德国的高贵 长江的大气 优雅的居所 尽情体味“人”的生活质量与意义 品牌写真 品牌传播 第一阶段 再次 提醒 关注 7.10~7.20 第二阶段 完整 品牌 描绘 7.20~8.20 第三阶段 重点 功能 诉求 8.20~9.10