神象西洋参市场行销企划案(新).docVIP

圆顺企划 PAGE 1 PAGE 10 市场分析 洋参市场历来是保健品厂商争夺的重点，从早些年鹰牌洋参的一枝独秀，到近年舶来品牌的群雄割剧，市场竞争已到了空前的激烈，然而即便参与抢夺市场的难度增大，还是有不少品牌陆续登陆上海。 对于开发参市场颇具历史的神象来说，能否在良性的发展中实现最大的市场利益，建立和巩固长期的品牌优势，从很大程度上取决于我们能否清醒的认识和敏感地把握市场中的问题点和机会点。  广告调查 品牌 广告量（万） 投放比例 广告诉求 康富来 606．5 TV100% 洋参寻根三重礼 以瞿颖作为形象代言人 送礼篇CF 金日 金日洋参丸1977．1 TV100% 十年的见证 以吕良伟做形象代言人 送礼篇CF 金日洋参含片444．9 NP20%；TV80% 金日洋参系列166．0 NP100% 万基 万基洋参含片322．9 TV100% 去年推出4个CF（司机篇、老年篇、男女职员篇） CF中对人参皂甙有着重特写 万基洋参胶囊322．9 TV100% 万基洋参丸106．8 NP100% 万基洋参系列930．5 TV86%；NP14% 万基花旗参茶2．2 NP100% 昂立 1183．0 TV94%；NP 6% 追求100%吸收 利用乐靖宜作为形象代言人 鹰牌 鹰牌洋参冲剂23．3 TV100% 记住这只鹰 鹰牌花旗参胶囊70．2 TV100% 鹰牌花旗参茶123．7 TV97%；NP 3% 喜悦 喜悦洋参含片115．7 喜悦洋参产品147．0 TV91%；NP 9% 介绍喜悦酋长 保龄参 628．8 TV98%；NP2% 直接口嚼不上火 “女婿上门”篇作为送礼市场的宣传 其余竞争品牌介绍 三九洋参含片 NP 4.7万 花旗人参丸 TV 39.8万 每日参含片 NP 4.8万 鹰皇花旗参 TV 161.9万 NP 1.4万 *上述广告投放量的时间跨度为99年1月~7月，投放地区为上海 竞争品牌广告诉求分析 品牌 实质功能特性诉求 品牌诉求 其他诉求 康富来 以“洋参寻根三重礼”的促销活动，突出本品货真价实，品质上乘的实质利益 以瞿颖健康、活力的形象锁定青年为其目标消费群，诉求“神采飞扬”的心理利益 以送礼篇CF深度挖掘市场 金日 以报纸媒体的宣传形式，宣传“十年的见证”来强化产品工艺上乘的实质利益 以吕良伟强壮，刚毅的形象锁定成年男性为其目标消费群，建立“从容面对挑战，万事可以成功”的品牌归属 以送礼篇深度挖掘市场 万基 早期以姜文的形象，树立“迎接挑战”的品牌概念，而对产品实质利益的宣传不足；近期CF中对人参皂甙有着重特写镜头，利用TV传媒宣传品质上乘的实质利益 去年推出4个CF（司机篇、老年篇、男女职员篇），锁定广泛人群，可以说是所有洋参广告中，锁定面最广的；利用生活场景来宣传万基带来的活力、幸福 昂立 利用“追求100%吸收”来强化产品实质利益 利用乐靖宜，塑造产品“拚搏、奋进”的品牌形象 鹰牌 所有广告以“记住这只鹰”为宣传导语，缺乏实质利益的承诺和心理利益上的满足，在当今的洋参市场已不能维持其辉煌 喜悦 介绍喜悦酋长的传奇历史，并推出有奖促销活动，缺乏实质和心理利益的承诺 保龄参 “直接口嚼不上火”作为产品实质利益，贯穿整个宣传周期 表现家庭生活重由于健康可以带来温馨、美满 “女婿上门”篇作为挖掘送礼市场的宣传广告收效良好  综合分析： 不难发现，所有成功洋参的市场营销，其在广告上的宣传无非在两方面作为突出强化：实质利益和心理利益 实质利益：突出洋参的上乘品质、上乘选料、上乘工艺、上乘吸收 心理利益：告知消费者在服用产品之后最终将产生什么样的变化，获得怎样的享受，通常由形象代言人来塑造完成，消费者由此会对产品产生兴趣，对功能优势明确，对产品功效增添信心，最终形成品牌忠诚 实质利益和心理利益两者必须同时把握，若两者未能清晰展现或偏废任何一点，均将导致行销上的失败 成功品牌举例： 康富来利用“到威斯康辛看洋参”的活动给予受众正宗美国西洋参的实质利益的承诺，树立了康富来是健康的，神采的，让人羡慕的品牌的形象，同时推广瞿颖的活力形象，佐证产品服用后的效果，在销售上取得了不俗的业绩 金日通过“十年的见证”强化实质利益，同时利用吕良伟塑造身强力壮的产品服用效果，树立了金日强壮的，成功的品牌形象，获得了行销上的成功 万基着重突出了人参皂甙的含量，同时依托四个生活场景，暗示万基能够带来活力和幸福，树立万基是活力的、向上的品牌形象 失败品牌举例： 喜悦洋参一直以喜悦酋长来引导品牌关注，除给人一种喜悦有些野性外，而酋长能带给人们什么不知道，兴许是杀人放火的恶形象联想，它不是健康的，更谈不上一种心理满足的承诺 鹰牌洋参长期以“记住这只鹰”为宣传导向，而对洋参的品质极其核心归属却没有提及，美国鹰跟生活