《广告心理学》教材讲义完整版学习资料.ppt

（七）普通消费者的现身说法 许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。 由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。　 * （八）实际操作 帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。 * “当你在生活的季节中前进时，让理智成为你的掌舵者，让情感成为你的风帆。” ——凯利尔·纪伯伦 第七章——情感理论与广告的情感诉求 * 案例1：蒙牛乳业事件营销 案例2：中华汽车感性诉求转变品牌形象 * 第一节 情感诉求 一、什么是情感 （一）情绪与情感 情感是人类的心理现象，是客观事物与主观需要之间关系的反映，也是人 对客观事物的态度的一种内心体验。 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。 * （二）情绪与情感的两极性 情感或情感的一个重要性质，就是它的两极性，即对立性； 情感的最大特点是它的两极性在不同的方面，表现方式也不同； 情绪与情感的两极是可以相互转化的。 我们可以把人的情感分为积极的情感和消极的情感两类。 * 二、广告中常见的情感反应 广告中被运用较多的情感主要有： （一）美感 （二）幽默感 （三）亲热感 （四）害怕诉求 * （五）归类评价模式 其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先 把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度 强加在类别的新成员上。 广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。 * （六）一致性理论 该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力是态度改变的根本原 因，他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。 如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。 * 当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时： 1、降低对介绍人的积极评价； 2、假设自己已不是真正讨厌产品； 3、改变自己对产品已有的消极评价。 * * 二、高认知卷入的理论模式 （一）认知反应模式 认为，在于广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中， 他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。 概括来说，就是广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。 反对意见（CA） 支持意见（SA） * 受众的反应可以用口头报告来测量，实质内容包括： 1、同意或不同意广告的逻辑推理内容（如李汶会使用好迪吗）； 2、赞同或怀疑广告的结论（如保健品广告宣称的功效）； 3、相信或怀疑广告的情境（如三维动画广告营造的场景）； 4、相信或怀疑广告的信息来源（如电视购物广告中的角色所说的话） * 在广告实践中，加强广告说服力要注意以下问题： 第一，广告信息来源一定要可靠、可信； 第二，广告的情境要让人有真实感； 第三，广告中说明产品优点的论据一定要有力，广告中的推理论证逻辑性要强。 * （二）认知结构模式 人们对广告形成一种态度之前，总是先通过对产品的各方面（如性能、质 量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的 总体态度。 * 该模式可用函数公式表示： A j = ·B i j A j表示消费者对产品j的态度； W i 表示消费者赋予产品j的i属性的权重； B i j表示消费者对产品j的i属性的评价。 * 在进行广告创意时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者 比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的产品属性着力加以宣传。 * 三、综合模式 20世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波提出了一个新 的综合模式，即精细加工可能性模式（简称ELM）。 这一模式从宏观上描述了信息加工深度和认知卷入程度对态度改变的影响。 * 该模式包含以下六个假设： 1、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路； 在实际传播情境中，广告的说服通过哪一条线路依据受众的认知加 工深度而定。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导，反之，边缘线 路就会成为广告说服的主要途径。 * 2、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件： （1）受众具备信息加工的动机，取决于消费者本身和广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等； （2）信息加工的能力 * 3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。 （1）所谓边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索做一个简单的结论。 （2）所谓边缘线索是