消费者行为学个体决策simpleBackup.pptVIP

第9章个体决策 学习目标 278 消费者如同解决问题者 279 决策观点 279 购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280 消费决策的类型 280 -281 消费决策的类型 280 -281 消费决策的类型 280 扩展型问题解决: ABC模型-标准学习层级214:CAB 有限的问题解决: ABC模型-低介入层级 214:CBA 习惯性决策: ABC模型-经验层级 214:ABC 将介入概念化 113 购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解： 同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能 购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解： 同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能 购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解： 同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能 消费者决策过程 阶段1：问题识别 282 问题识别：实际状态或者理想状态的变动 282 阶段2：信息搜寻 282-283 内部与外部搜寻 283b 有意搜寻与“无意搜寻” Deliberate versus “Accidental” Search 284 书本：精细搜寻与“偶发”搜寻 信息的经济学 284 信息的经济学 -- 营销问题 284 消费者总是理性地搜寻信息吗？ 284-285 购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280 决策过程的偏差 285 信息搜寻量与产品知识 287-288 信息搜寻量与产品知识 287-288 信息搜寻量与产品知识 287-288 知觉风险 288 讨论 鉴别诸备选品牌 289 鉴别诸备选品牌 289-290 鉴别诸备选品牌 289-290 产品分类 290 分类的层次 290-291 讨论 讨论 --将分类工具的三个层次用于快餐店： 讨论 营销误区 9-2 291 产品分类的战略意义 292 产品定位 (product positioning) 292 识别竞争者 (identifying competitors) 292 识别竞争者 (identifying competitors) 292 典型产品 ( exemplar products) 292 典型产品 ( exemplar products) 292 产品寻址 (locating products) 293 产品选择：在备选方案中作选择 293 产品选择：在备选方案中作选择 293 评估标准 293 评估标准 293 评估标准 293 评估标准 294 评估标准 294 消费者透视 9-1 294 消费者透视 9-1 294 神经营销：大脑如何对备选方案作出反应 294-5 神经营销：大脑如何对备选方案作出反应 294-5 神经营销：大脑如何对备选方案作出反应 294-5 小结 预习：案例9-2 掌上电脑：电脑前景的革命吗？ 308 产品唤起集(Evoked set) 与产品考虑集(consideration set) 我们通常不会认真考虑每一个我们知道的品牌。 事实上，在唤起集里我们常常包含数目少得令人吃惊的备选产品 营销者必须聚焦在让他们的产品进入到消费者的唤起集这一点上。 我们常常不会给被拒绝过的品牌第二次机会。显而易见，如果自己的品牌不在目标市场的唤醒集之中，营销者就应该担忧了。 实际上，比起之前已被考虑过但又被否决的已有品牌，新品牌更容易进入唤醒集，这正强调了产品从一开始推出就要保持良好表现的重要性。 人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品。 分类( categorization)是决定人们如何评价产品的至关重要的因素。 唤起集产品通常有共同类似的特性 面对一件新产品时，我们引用现有的产品类别知识来形成新知识。 营销者想要确保他们的产品能正确地分入知识结构的组别中。（态度的认识功能） 通用食品公司的吉露果冻当做了沙律来吃。(Jell-O gelatin flavors for salads ) 图 9.7 会发胖的甜品 不会发胖的甜品 冰激凌 低脂冰 激凌 馅饼 蛋糕 酸奶酪 水果 甜点 高级层次 基础层次 次级层次 圣代冰激凌 蛋筒冰激凌 苹果批被看成馅饼或者水果 将分类工具的三个层次用于快餐店： 什么是高级层次? 什么选择是基本层次? 什么选择是次级层次? 图 9.7 权宜之计的充饥食品 省事省时营养餐 工作快餐 营养快餐 点心 零食 补充食品