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移动互联网环境下的消费者行为模式探析-电子商务论文 移动互联网环境下的消费者行为模式探析 文／王斌 聂元昆 摘要：通过比较传统市场环境和传统互联网环境下的消费者行为特点、决策过程与行为模式，结合移动互联网环境下消费者行为特点，归纳、总结出该时期的消费者行为一般模式。 关键词 ：互联网；移动互联网；消费者行为 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 引言 如今，我们已经被移动互联网这股浪潮所席卷，移动互联改变了这个时代，改变了信息传播方式，更是改变了人们的生活方式和消费方式。根据中国网络信息中心的最新数据显示，截止2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，其中手机网民规模更是达到了5.57亿，占比高达85.8%；其中手机上网使用率为85.8%，平板电脑上网使用率达到34.8%，电视上网使用率为15.6%[1]。来自艾瑞网的调查数据也显示，2014年移动互联网交易总额达到了1200亿美元，这相当于苹果当年净利润的3倍。移动互联网的迅猛发展大大超出了人们的想象，如果说互联网是人们的生活工具，移动互联则更是成为了一种生活方式，由其导致的消费方式的变化正越来越引起学者的注意。而美国广告学家刘易斯提出的AIDMA理论可以很好的解释传统市场环境下的消费者行为，但是在互联网世界里，该理论渐渐失去其效用。2005年，日本电通集团提出了AISAS理论用来解释互联网时代的消费者行为，但是随着移动互联网时代的出现，AISAS理论在解释现今时代背景下的消费者行为略显不足，因此有必要针对新出现的消费现象，对该理论进行完善和补充，本文将通过对传统市场环境以及传统互联网环境下的消费者行为进行梳理，其中包括消费者行为特征，消费者行为的影响因素，以及消费者行为的一般模式，试图在此基础上提出一种适合当今时代消费现象的消费者行为一般模式。 1、传统市场环境下的消费者行为 1.1 消费者行为 恩格尔（Engel）、布来克韦尔（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消费者行为学》中，第一次提出了比较完整的消费者行为概念，他们认为消费者行为包括两个方面，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是指消费者在拥有产品或服务的使用和处置权之前的心理活动和行为倾向；而消费者的行动则可以认为是购买决策的实践过程[2]。 传统市场环境下的消费者行为受到消费者个人因素和外在环境的影响，其中个人因素包括消费者个性及其心理特性的影响，而外在环境包括社会因素、文化因素、政治因素等[4]。 1.2 传统市场环境下的消费者行为模式 消费者行为模式是历年来营销界研究的重点，但是由于消费者行为复杂多变，不同消费者购买不同的产品，甚至同一个消费者在不同时期购买同一种产品，其购买动机，购买方式，购买决策过程都是千变万化的。因此，并不存在一种能够解释所有消费者行为的普适的购买行为模式。西方学者从经济学、社会学、心理学、管理学和行为科学等学科的角度，提出了多种消费者购买行为模式，其中具有较大影响的有维布雷宁模式、EBK模式、马歇尔模式、巴甫洛夫模式和霍华德－希思模式[3]。而受到企业界重视的却是美国广告学家E.S.刘易斯的AIDMA理论，即消费者的注意力被企业营销活动所吸引（Attention），然后消费者对企业的品牌或产品产生兴趣（Interesting），接着由兴趣转变为强烈的购买欲望（Desire），并将产品或品牌的记忆保存于潜意识中（Memory），最后导致了购买行为（Action）（如图1）。 1.3 传统市场环境下的消费者购买决策过程 由于消费者的个人特征，购买商品的类别，以及经济条件、个人能力的不同等，消费者的购买决策过程也不尽相同。但是一般来说，消费者购买决策过程主要有5个方面即认识问题、信息收集、选择评估、购买决策、购后评估[5]。 2、传统互联网环境下的消费者行为 传统互联网是相对于移动互联网（MI）来说的，即人们一般所指的互联网（Internet）。互联网以及电子商务的出现，大大的改变了人们的购物环境以及购物的便利性，消费者的购买行为出现了新的特征。 2.1 传统互联网环境下的消费者行为特征 自从互联网进入中国以来，消费者的生活方式和消费方式产生了翻天覆地的变化，已有不少学者对新时代的消费者行为特征做过研究[6-11]，然而众说纷纭，本文在文献回顾的基础上总结了互联网环境下的消费者行为特征，总的来说有以下几个方面： 2.1.1 个性化消费 在传统卖方市场环境下，由于经济基础较差，生产能力低下，提供的